El «greenwashing» es una lacra que ha hecho y sigue haciéndose muchísimo daño a la industria publicitaria y lacera inevitablemente su reputación. Además, esta práctica, que otrora correteaba más o menos a su antojo en la publicidad, está actualmente a merced de las regulaciones desde que el año pasado la UE aprobara una directiva contra el «greenwashing» y el blanqueo ecológico. Consciente de que el «greenwashing» actúa en realidad en menoscabo de la industria publicitaria, Publicis se ha sacado de la chistera en su Francia natal una inteligencia artificial (IA) que está diseñada específicamente detectar esta práctica y ponerle por supuesto coto.
Desarrollada por Publicis Sapient, esta herramienta, que desde hace poco está disponible también en lengua alemana, echa anclas en las nueve reglas de la Autoridad de Regulación Profesional de la Publicidad (ARPP), una entidad francesa para autorregulación de la industria publicitaria cuyas regulaciones directamente emparentadas con la comunicación de la sostenibilidad son consideradas las más estrictas de toda Europa.
La IA de Publicis para luchar contra el «greenwashing» recogerá asimismo en el futuro los preceptos de la directiva sobre alegaciones ecológicas de la UE.
Los equipos de trabajo de las diferentes agencias que forman parte de Publicis Groupe podrán subir a la interfaz de esta aplicación imágenes y textos que la IA analizará en cuestión de segundos para detectar eventuales trazas de «greenwashing».
La IA de Publicis analiza eslóganes publicitarios, textos y representaciones visuales directamente emparentadas con la sostenibilidad de la que hacen gala las marcas. La herramienta es capaz de entender las conexiones que existen entre los motivos mostrados en los anuncios y su impacto (positivo o negativo) en el medio ambiente.
Publicis quiere abogar por una comunicación sostenible más transparente y comprensible
Además, la IA de Publicis suministra información ad hoc sobre aquellas promesas medioambientales que deberían ser explicadas de manera más pormenorizada e ir acompañadas, por ende, de datos adicionales.
A continuación, los equipos de trabajo de Publicis pueden discutir con los clientes los resultados arrojados por la herramienta para asegurarse de que todas las creatividades que se dan cita en una campaña son transparentes y fáciles de entender.
«Queremos apoyar a nuestros clientes en la promoción de productos y servicios sostenibles. El ‘greenwashing’ sigue siendo un problema muy real en nuestra industria, pero el ‘greenhushing’ (correr un tupido velo sobre iniciativas de naturaleza sostenible por temor al escándalo) impide igualmente al consumidor tomar decisiones de compra de manera realmente informada. Además, con nuestra IA contra el ‘greenwashing’ nuestros equipos de trabajo pueden aprender a detectar formulaciones y representaciones potencialmente cuestionables y ser entrenados automáticamente en la comunicación veraz de iniciativas sostenibles», explica Philippe Bordet, CFO y responsable de sostenibilidad de Publicis Groupe en Alemania, Austria y Suiza.
Además, enfatiza Bordet, los consumidores se benefician también en último término al ser agasajados con información transparente y comprensible sobre la sostenibilidad de los productos y los servicios a los que deciden dar su voto de confianza.
De acuerdo con un estudio de la UE, más de la mitad de los «claims» directamente relacionados con el medio ambiente de las marcas eran vagos o de naturaleza engañosa en 2020. Y en esta misma línea, un segundo informe de The Goodwins House of Change and Popular Packaging determinó que solo el 2% de los 163 «claims» ecológicos evaluados en el marco de la investigación pudieron ser adecuadamente explicados, probados y verificados (en línea con lo que prescribe la nueva directiva de Bruselas contra el «greenwashing»).
