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Qué podemos esperar del 2011 según el sector español

El 2010 está a punto de terminarse. Un año más tuvimos que hablar de crisis, pero parece que los primeros brotes verdes comienzan a asomar en la industria del marketing y la publicidad. ¿Qué podemos esperar del próximo año? MarketingDirecto.com ha hablado con cinco miembros del sector (agencias de publicidad, de medios, anunciantes) para que nos dieran su opinión al respecto.

César García, fundador y presidente de BOB
Yo creo que será mejor, pero se seguirá hablando de crisis (Europa no se pone de acuerdo y España no arrancará). ¿Por qué será mejor? Porque emocionalmente no se puede estar tres años paralizado y, asumida la situación, todo el mundo pondrá cosas en marcha con el presupuesto y la financiación de que disponga. Toca mirar hacia delante.

Los anunciantes invertirán un poco más que en el 2010, pero más repartido durante el año (no sólo el primer semestre). Supongo que se volcarán en on line (ya han asumido el cambio y sus costes son menores). La tele seguirá subiendo precios y se quedará cada vez más para unos pocos. Empezaremos a ver más estrategias que piezas y más ideas que ejecuciones. La medición en internet mejorará y dará más confianza. Los medios sociales seguirán en avance. Las ideas que triunfarán serán aquellas que sepan combinar lo experiencial físico con lo experiencial digital y empezaremos a ver contenidos audiovisuales y nuevos formatos de marcas comerciales. La preocupación por el diálogo y la fidelización de clientes aumentará. 2011 será un año de pruebas en el nuevo escenario para la mayoría de las marcas. Pruebas sin mucho riesgo, pero pruebas y tendrán que estar preparadas para eso, porque no queda otra.

Creo que el último trimestre de 2011 apuntará a un mejor 2012. Las estrategias que funcionen en el 2011, se desarrollarán con mucha más fuerza y dinero en el 2012, y supongo que se pueden resumir en 2 palabras: contenidos interactivos.

Félix Muñoz, director de comunicación de Coca-Cola España
Me temo que no hablaremos menos de crisis, vamos a tardar en dejar de sentir el efecto de la crisis en personas, empresas y negocios. No va a ser fácil dejarlo al margen aunque hay que ser optimistas. Sería deseable que los anunciantes se animaran a invertir más, porque al final esta crisis tiene como raíz la falta de energía en la actividad y en el consumo, y la comunicación precisamente es uno de los principales dinamizadores del consumo.

Creo que tenemos una gran oportunidad en el uso de los medios menos convencionales de todo tipo. Desde luego dentro de los convencionales, la radio se llevará el gato al agua. Espero que la publicidad que veamos en 2011 sea sobre todo más innovadora. Hoy ya no vale aquel dicho de que de la mitad de lo que invertimos en publicidad, la mitad va a la basura... pero el problema es que no sabemos que mitad. Hoy mas de la mitad no vale para mucho, pero es fácil saber cual es la parte que funciona, y desde luego es la mas valiente, creativa e innovadora. Pero lamentablemente es solo un deseo, no la previsión de nuestro sector.

Ángel Riesgo, presidente de DDB Madrid
Como todas las crisis se acabarán como comenzaron, casi sin que nos demos cuenta. Pero se hablará de crisis sin parar y cuanto menos se hable, menos crisis habrá. En mi opinión, el problema de los anunciantes, de algunos anunciantes, no que es que hayan invertido menos en 2010, han invertido más principalmente en una televisión degradada e inflacionada, pero que ha conseguido hurtar a los otros medios cuota mediante una técnica que está en cualquier manual de economía, el el capitulo de “oligopolio”, en este caso oligopolio patrocinado por un gobierno que ha cedido ante las grandes cadenas y ha hecho concesiones muy perjudiciales para la publicidad y también para la libertad. Algunos avisamos...

¿En qué medios? Aquí no voy a contestar con lo que creo sino con lo que deseo... Los anunciantes se convencerán definitivamente de la enorme oportunidad digital y las inversiones digitales (no solo en publicidad digital sino en todas las oportunidades que da el gran medio) crecerán a los niveles de otros países, estamos muy atrasados en este campo y nos toca a las agencias cambiar esa tendencia. Los tiempos de crisis llevan siempre a una publicidad más promocionera y táctica, seguiremos viendo precios y mas precios en los anuncios y seguiremos observando como muchos anunciantes invierten demasiado poco y anulan en el efecto de toda su publicidad. La construcción de marcas se ralentizará para beneficio de los Mercadonas y Lidls del mundo, malos tiempos para la lírica. Si preferimos soñar, podemos decir que los anunciantes volverán a confiar en la creatividad en vez de en el volumen y preferirán el consejo de sus mejores vendedores (las agencias), en vez del consejo interesado de los medios, que saben vender muy bien, mejor que nosotros, su propio producto.

Pepa Rojo, directora general creativa de desarrollo digital y nuevos medios de Grey
Puede ser que se hable menos de crisis, pero en China. En España creo que todavía nos queda una siesta o dos. La tendencia en cualquier caso ha de ser a la recuperación y en este sentido los más beneficiados serán los mercados en desarrollo y los medios digitales.

¿Invertirán más los anunciantes? Hace unos meses el director de marketing de Nike ya dijo que “No iba a invertir en Publicidad” iba a invertir en experiencias en punto de contacto con los usuarios. La pieza de Sudáfrica es un buen ejemplo de unir personas y emociones con una maraca. Invertir juega un papel fundamental para el impulso del crecimiento global, por ello creo que las agencias hemos de estar preparados para impulsar también nuevas fórmulas para el momento tan cambiante en el que vivimos. Publicidad no publicidad.

Como dice Oasis “La verdadera revolución no fue el punk, ha sido internet”. La migración de medios tradicionales a internet es un hecho. Creo que internet seguirá creciendo en detrimento a otros medios. Habrá seguro nuevas oportunidades, no lo veo como que internet canibaliza si no que amplifica y eso es bueno. Creo que el tipo de publicidad que veremos será cada vez más apps.
Más despliegue en dispositivos. Más incursión en redes sociales. Más contenidos, más entretenimiento. Hablamos de personas, de experiencias, de conversaciones. Además tanto Google y Apple demuestran que el nuevo mk es invertir en nuevos productos. Así que espero que nos divertamos creando más y mejor.

Y como dice el filósofo Zygmunt Bauman, vivimos tiempos líquidos no da tiempo a solidificarse las cosas cuando las cosas ya han cambiado. Es un buen momento, es excitante y no creo que antes había habido una revolución en el ámbito publicitario de esta manera. Nos toca disfrutar y aprender. Cada día toca reinventarse.

Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenithmedia
Si algo hemos aprendido estos tres últimos años, desde que a mediados de 2007 nos enteramos de que había algo llamado “hipotecas subprime”, es a ser prudentes en nuestras previsiones. Ya se encargan la realidad y “los mercados” (algo de lo que antes casi no se hablaba) de echar por tierra todo lo que decimos. ¿Se hablará menos de la crisis? Yo creo que sí. Ya estamos todos hartos de hablar de la crisis; ya va siendo hora de que empecemos a trabajar para superarla.

¿Quiere eso decir que habremos salido de la crisis? Probablemente no; pero, aunque suene muy optimista, lo peor de la crisis ya ha pasado. Es más, hace ya año y medio que pasó lo peor de la crisis: el PIB tocó fondo el segundo trimestre de 2009 y ahora hace ya dos trimestres que experimenta crecimientos (levísimos, pero crecimientos); igual ocurre con el gasto en Consumo Final de los Hogares; la Tasa de Ahorro de los Hogares empezó a moderarse en el segundo trimestre de 2010; el Índice de Confianza del Consumidor tocó fondo mucho antes aún, en verano de 2008. Por último, ya en el sector publicitario, los Índices de Percepción que calculo a partir de las opiniones de los panelistas de Vigía y Zenthinela, tocaron fondo a comienzos de 2000; la caída de inversión más fuerte se produjo en el segundo trimestre de 2009. O sea que: se hablará menos de crisis; lo peor de la crisis ya ha pasado, pero es poco probable que remontemos mucho el próximo año.

¿Los anunciantes se animarán a invertir más? El año 2010 se va a cerrar con un ligero crecimiento, que muy probablemente no superará el 1%. Algunos países de nuestro entorno ya están creciendo a un ritmo más importante. Lo más probable es que en 2011 nosotros también crezcamos algo más, al menos en euros constantes. Algunos anunciantes, los que apuestan por los valores de sus marcas, aumentarán ya mucho su inversión; otros aprovecharán los últimos coletazos de la crisis para seguir recortando y apretar otro poco más a los medios. Internet y la Televisión volverán a ser los medios ganadores. La inversión en el resto de los medios se mantendrá o caerá ligeramente.

¿Qué tipo de publicidad veremos? Veremos algún lanzamiento de nuevos productos, habrá publicidad de productos innovadores en muchos sectores y, de nuevo, habrá mucha publicidad promocional. Puede que, tras el bache creativo de estos últimos años, veamos renacer ideas potentes.

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