Aquél que sepa interpretar el big data dominará el mundo. Ésta es la principal conclusión de la conferencia que ha organizado el Club de Marketing ESADE Alumni esta mañana en Madrid y que ha tenido a Larry Grisolano, presidente de Analytics Media Group y director de estrategia y medios de Obama For America, como principal invitado.

Grisolano, conocido entre los expertos del sector por la optimización de su presupuesto en publicidad durante la pasada campaña del actual presidente estadounidense, lo explicó así: “Teníamos una información valiosísima sobre los electores; quiénes eran, dónde residían… y, para ganar, en vez de utilizar estos datos para decirles a qué votar, los usamos para preguntarles qué les movía a hacerlo”. De esta manera, Grisolano y su equipo crearon “un modelo para entender al elector”. “Investigamos, elaboramos métricas y creamos un algoritmo que nos permitía saber, a través de un coeficiente, quiénes, de los indecisos podían reaccionar positivamente a los mensajes de Obama, para dirigirnos exclusivamente a ellos”, resumió. “Ganamos porque entendimos mejor al elector”.

Pero su labor no acabó aquí. A partir de esta información y la proporcionada por todas las cadenas de televisión del país, incluso las locales, consiguió saber cuándo y dónde veían la televisión estos indecisos pero abiertos al mensaje de Obama para poder optimizar el impacto de los anuncios en campaña. “Un spot nuestro en una cadena regional era más eficaz que seis de Romney en cadenas de máxima audiencia”, comenta Grisolano para quien, ahora más que nunca, “la necesidad es la madre de la innovación”.

Risto Mejide, socio director de After Share, y uno de los introductores de este sistema diseñado por Grisolano en Europa, insiste en que “tenemos que pasar de ‘Mad Men’ a Math Men (hombres de matemáticas), obsesionados por la información sobre nuestros consumidores”. “La publicidad en televisión mueve entre un 1% y un 2% del PIB en nuestro país y hay que saber utilizar esta herramienta de la mejor manera posible. Tenemos que dirigirnos no a quién mira, sino a quién realmente está dispuesto a comprarte. Ahí es donde entra en juego el big data”. En el caso de Obama, Mejide insiste: “Una de las grandes bazas en la reelección del presidente estadounidense fue su honestidad, la coherencia de su marca en una época dominada por internet y las redes sociales”.