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R. Urbano (Havas Media): "Internet no tiene por qué estar saturado de publicidad para ser efectivo, sí otros medios"

R. Urbano (Havas Media): "Internet no tiene por qué estar saturado de publicidad para ser efectivo, sí otros medios"El modelo de las agencias de medios vive uno de los momentos más complejos de su historia ante un panorama que no deja de transformarse como consecuencia de la tecnología, pero también de la crisis económica que hace que los presupuestos de los anunciantes cada día sean más apretados, y más exigentes. Al mismo tiempo, marcas como Red Bull o Coca-Cola están creando sus propios medios, generando un universo de contenidos de marca. Pero, ¿tiene algún efecto esta situación sobre el trabajo de las agencias de medios?

Según destacó Ana González Alonso, directora general de Universal McCann en el Desayuno de Trabajo de MarketingDirecto.com organizado en el Hard Rock Café con CEOs y directores generales de agencias de medios, “no todos los anunciantes tienen el mismo atractivo. No es lo mismo ir a un medio propio de Coca-Cola o Red Bull que un colutorio. Es una tendencia muy buena pero que no aplica a toda tipología de anunciante o de marca”.

“Nosotros como agencia de medios no trabajamos sólo con medios concebidos como antes”, apuntó Esther García, directora general en Madrid de Arena Media. “Estamos trabajando en producciones para clientes donde se incluye la gestión de esos medios propios, no sólo los medios pagados. Gestionamos una asesoría. El problema es que eso no está monetizado”. “Y no sabemos poner en valor”, añadió Cristina del Rey, directora general en Madrid de Optimedia.

“Los medios propios lo que hacen es complejizar mucho más el entorno”, señaló César Recalde, CEO de MBD. Lo que ocurre es que el talento sigue estando en las agencias de medios.

“El punto fundamental de nuestro sector siguen siendo los contactos”, apuntó Rafael Urbano, director general de Havas Media. “Nos valoran por contactos baratos. Como todos podemos conseguir contactos baratos hay una inflación de contactos, eso nos lleva a saturar los medios, por lo que son contactos de poca calidad. En la medida en que consigamos que la moneda de cambio sean medidas de efectividad, va muy por delante al abandonar el coste por mil por el coste de valor. Y yo creo que una desgracia que tiene internet que no tiene por qué estar saturado de publicidad para ser efectivo, como sí otros medios”.

¿Y qué ocurre con los contenidos que, precisamente, emiten estos medios? “Tú puedes tener una postura personal en la que te encante ver saltar a Falete pero las audiencias son las que son”, explicó Mercedes Padrino, directora de estrategia y desarrollo de Mindshare. “Un medio tiene audiencia porque la gente lo sigue. El tema de la ética, estética… ¿tú quieres vender, o te dedicas a hacer otras cosas?’. La realidad es que los programas que generan audiencia son grandes contenedores de audiencias para marcas. No es una labor nuestra”.

“En los medios más tradicionales, los consumidores tienen mucho más separado lo que es contenido y publicidad”, aclaró Cristina del Rey. “En los medios digitales es más preocupante el contenido de calidad, porque hay mucho contenido que no lo es, y es más importante que la marca esté asociada a contenidos de calidad, porque las barreras no existen”.

“Es radicalmente distinto estar en un espacio donde buscas una audiencia y vincularte a un contenido”, recordó Gonzalo Pulito, director general en Barcelona de OMD. “Incluso en online. La responsabilidad del contenido es la responsabilidad del medio. Hay empresas que tienen políticas muy claras de dónde quieren salir, y después hay aspectos en los que más allá de un medio y una audiencia se quieren buscar otros valores y ahí hacemos estrategias para vincularnos. Es muy diferente”.

“He trabajado con marcas que no quieren [un emplazamiento] desde el principio porque están construyendo una marca. El problema está en que cuando sale el spot la gente está hablando de Falete y lo llevas a las marcas, lo llevas a las redes sociales. Tiene importancia pero también hay que ver cuánta gente está en las redes sociales”, explicó Carmen Novo, CEO de Maxus.

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