El año 2024, que agoniza ya en su lecho de muerte, nos supo simultáneamente a miel y a hiel y la dulzura de las buenas nuevas que trajo bajo el brazo se fundió en nuestro paladar con la acritud de las malas noticias de las que lamentablemente fue también portador. Cuando la hebra de la vida de 2024 está ya próxima a ser seccionada de manera irremisible, toca el momento de recapitular lo que han dado de sí los últimos doce meses en la infatigable industria publicitaria, que despide el año con el anuncio de la cacareada fusión de Omnicom e IPG. Y contemplar en retrospectiva el año que está a punto de ser finiquitado implica regresar a nuestra habitual cita anual con la calculadora para confeccionar nuestro tradicional ranking de agencias más creativas (rigiéndonos exclusivamente por parámetros cuantitativos, que no cualitativos).
Top 20 de agencias más creativas
Tras una fatigosa labor de contabilidad en la que llevamos afanados desde hace meses, los números (extraídos de los galardones conquistados por las agencias patrias en los últimos doce meses en certámenes dentro y fuera de España) han decretado que DAVID Madrid, con 2.344 puntos en su haber, es la agencia más creativa del año 2024 que estamos a punto de dejar atrás. Escoltan a la agencia madrileña en el podio LOLA MullenLowe (1.940 puntos) y Cheil (1.404 puntos).
En 2023 se subieron al podio en nuestro ranking de agencias más creativas DAVID, Cheil y LOLA MullenLowe. Doce meses después DAVID ha conseguido defender su primera posición en el ranking (que ocupa por quinto año consecutivo), Cheil ha descendido hasta la 3ª plaza y LOLA MullenLowe ha trepado una posición en la lista y ha logrado colgarse la medalla de plata. El Top 3 lo conforman, por lo tanto, este año (con mínimas variaciones) las mismas agencias que en 2023.
En el ranking de este año hay ocho incorporaciones de nueva hornada: CYW (5ª posición), Havas Media (6ª posición), Little Spain (8ª posición), VML (13ª posición), Double You (14ª posición), LLYC (17ª posición), CHINA parte de LLYC (17ª posición) y Sra. Rushmore (19ª posición). Salvo para Little Spain, que debuta por primera vez en nuestra lista, el Top 20 no resulta en modo alguno ajeno para el resto de agencias. CYW ocupó el 7ª puesto en 2022, Havas Media conquistó la 20ª plaza en 2021, VMLY&R (de cual es heredera la actual VML) se posicionó en el 10º puesto en 2018, Sra. Rushmore se aferró a la 9ª posición en 2020, Double You logró la 18ª plaza en 2011, y CHINA ocupó la 7ª plaza en 2021.
De la lista de las 20 agencias más galardonadas han quedado, por su parte, excluidas este año ocho agencias que en 2023 sí lograron, no obstante, abrirse paso en el ranking: El Ruso de Rocky, Arena Media, MRM, Leo Burnett, Fuego Camina Conmigo, Manifiesto, La Despensa y Rosebud.
Agencias más creativas 2021-2024
Si desde la atalaya del tiempo ensanchamos un poco más más nuestro campo de visión para analizar los rankings del periodo comprendido entre 2021 y 2024, podemos inferir que muy pocas agencias se han hecho hueco Top 20 durante ese lapso de tiempo (que no es en todo caso demasiado prolongado).
Las agencias que se han conseguido repetir todos los años en nuestro ranking entre 2021 y 2024 son DAVID Madrid, LOLA MullenLowe, Cheil, Ogilvy, PS21, McCann, TBWA, Revuelta y &Rosàs.
DAVID Madrid se subió en solitario a lo más alto del podio en nuestra lista en 2021 y desde entonces se ha aferrado invariablemente a la primera posición en nuestro ranking. Los éxitos de DAVID Madrid se retrotraen en realidad al año 2020, cuando la subsidiaria de Ogilvy compartió medalla de oro con Sioux & Cyranos. DAVID Madrid lleva capitaneando nuestro ranking durante cinco años consecutivos.
Digna de reseñar es asimismo la regularidad con la que LOLA MullenLowe se ha abierto paso en los puestos de más pedigrí de nuestro ranking. La agencia liderada por Tomás Ostiglia fue cuarta en 2021, escaló hasta la tercera posición en 2022 y en 2023 y subió un escalón más en 2024 posicionándose en la segunda plaza del podio.
Cheil, que ha sido este año la tercera agencia más creativa, fue segunda en 2023, octava en 2022 y quinta en 2021 (afianzándose, por ende, a la primera mitad de la lista).
Ha repetido igualmente en nuestro ranking durante tres años consecutivos Ogilvy, que ha sido cuarta en 2024, fue quinta en 2023, duodécima en 2022 y segunda en 2021.
A la primera mitad del ranking se aferrado asimismo en los últimos tres años PS21, que fue décima en 2021, sexta en 2022, y novena en 2023 y 2024
Más lastrada por los altibajos (en la parte alta y baja del ranking) ha estado, por el contrario, el rendimiento creativo en los últimos tres años de McCann, que ocupó el 13º puesto en 2021, la 5ª posición en 2022 y se encaramó a la octava plaza en 2023 para descender este año dos puestos en la lista.
De naturaleza más lineal ha sido el rendimiento creativo en los últimos tres años de TBWA, Revuelta y &Rosàs, que aun ocupando posiciones escoradas hacia la parte más baja de la lista, han repetido todos los años en nuestro Top 20 de agencias más creativas desde 2021.
Relación entre premios y certámenes
Las tres primeras agencias clasificadas este año en el ranking, DAVID Madrid, LOLA MullenLowe y Cheil, han conseguido escalar a lo más alto acumulando premios en un amplio abanico de festivales tanto nacionales como internacionales. DAVID Madrid, por ejemplo, logró hacerse hueco en el palmarés de 9 de los 15 certámenes analizados para la elaboración del ranking, LOLA MullenLowe atrapó galardones en 11 de 15 festivales y Cheil en 10 de 15.
Aun así, coleccionar distinciones en muchos festivales no es condición sine qua non para sacar músculo creativo. Little Spain logró la octava plaza de la lista acumulando premios únicamente en cuatro certámenes.
El rol de las agencias «indies»
En una industria, la consagrada a la publicidad, que parece abocada la consolidación (como bien ha puesto de manifiesto el reciente anuncio de la fusión de Omnicom e IPG) llama hasta cierto punto la atención que la presencia de agencias adscritas a grandes grupos y agencias independientes está muy equilibrada en nuestro ranking.
10 de las 20 agencias (DAVID Madrid, LOLA MullenLowe, Cheil, Ogilvy, Havas Media, VML, McCann, TBWA, Sra. Rushmore y VML Health) que conforman el ranking son filiales de grandes grupos y las 10 restantes (CYW, MONO Madrid, Little Spain, PS21, Revuelta, Double You, &Rosàs, This is Libre, LLYC y CHINA parte de LLYC) pertenecen al circuito «indie«.
Las campañas de las agencias del Top 5
DAVID Madrid
DAVID Madrid, la primera agencia de la lista, debe tan sobresaliente posición en el ranking a campañas como «Meet Marino Prieto» para JCDecaux, «Proudly Second Best» para IKEA (concebida en colaboración con la agencia INGO Hamburgo), «Breathe Through It» para Halls, o «Alcaraz Signs» para Netflix
«Meet Marino Prieto» – JCDecaux – DAVID Madrid
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«Proudly Second Best» – IKEA – DAVID Madrid / INGO Hamburgo
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«Breathe Through It» – Halls – DAVID Madrid
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«Alcaraz Signs» – Netflix – DAVID Madrid
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LOLA MullenLowe
LOLA MullenLowe, la agencia que ocupa la segunda plaza en el podio, ha brillado en los últimos doce meses con la multipremiada campaña «Find Your Summer» para Magnum, que fue, de hecho, acreedora de un Grand Prix en Cannes Lions el pasado mes de junio, y también con las piezas «Robbery» y «Funeral» para AXE / LYNX.
«Find Your Summer» – Magnum – LOLA MullenLowe
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«Robbery» / «Funeral» – Magnum – LOLA MullenLowe
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Cheil
Por su parte, el éxito de Cheil, que se ha colgado la medalla de bronce en nuestra lista, está fundamentalmente a merced de la aclamada campaña «Impulse» para Samsung y en menor medida de la pieza «The Art of Hack», también para la marca surcoreana.
«Impulse» – Samsung – Cheil
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«The Art of Hack» – Samsung – Cheil
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Ogilvy
Ogilvy ha conquistado, por otra parte, la cuarta plaza en el ranking gracias a la pieza «Andalusian Crush» para Turismo de Andalucía, que ha sido honrada con múltiples galardones en diferentes festivales celebrados en nuestro país y en menor medida fuera de España, y también al spot «La vida es» para Suchard.
«Andalusian Crush» – Turismo de Andalucía – Ogilvy
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«La vida es» – Suchard – Ogilvy
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CYW
El Top 5 de nuestra lista lo clausura CYW, que ha acaparado en el último año un buen número de distinciones con una de las campañas que más ha dado que hablar en los últimos doce meses en nuestro país: «El robo de fin de año» para Estrella Galicia y Netflix. Y ha conquistado también algún premio gracias a la campaña «Nadie mueve la nieve como Griselda» para Netflix.
«El robo de fin de año» – Estrella Galicia / Netflix – CYW / Havas Media
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«Nadie mueve la nieve como Griselda» – Netflix – CYW
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Metodología
Para la confección de nuestro ranking hemos fijado nuestra mirada en los premios obtenidos por las agencias españolas en 15 festivales nacionales e internacionales (Cannes Lions, El Sol, LIA Awards, One Show, D&AD Awards, El Ojo, Clio Awards, Eurobest, ADC*E, C de C, FIAP, Premios Eficacia, Epica Awards, Gerety Awards e Inspirational).
De acuerdo con nuestro modelo, un Gran Premio tiene un valor de 16 puntos, un oro de 8 puntos, una plata de 4 puntos y un bronce de 2 puntos. A continuación, hemos asignado a cada premio un factor de multiplicación (x 6, x 4 y x 2) en función de la mayor o menor relevancia del festival. De esta forma, un oro en Cannes Lions equivaldría, por ejemplo, a 64 puntos (8 x 8), mientras que este mismo metal en El Ojo tendría un valor de 32 puntos (8 x 4).
El certamen con mayor factor de multiplicación es Cannes Lions (x 8). Siguen a este certamen en cuanto al valor de su factor de multiplicación El Sol, LIA, One Show y D&AD Awards (x 6). Los galardones otorgados por El Ojo, Clio Awards, Eurobest, ADC*E, C de C, FIAP y Premios Eficacia tienen un factor de multiplicación de 4. Y los premios concedidos por Epica Awards, Gerety Awards e Inspirational ostentan un factor de multiplicación de 2.
Los factores de multiplicación aplicados a cada uno de los 15 festivales que hemos tenido en cuenta para la confección del ranking echan raíces en los siguientes criterios: orientación nacional o internacional del festival, miembros del jurado, número de inscripciones y número de premios concedidos en relación con el número de inscripciones.
Si varias agencias, campañas o anunciantes resultan empatados en el ranking en cuanto a número de puntos, ocuparán la misma posición en el ranking. Si dos agencias están, por ejemplo, empatadas a puntos en la quinta posición, se omitirá la sexta plaza y la siguiente agencia estará emplazada en el séptimo puesto. Si en lugar de dos, son tres las agencias empatadas en el quinto puesto, desaparecerán los puestos 6 y 7 y la siguiente agencia ocupará la octava plaza. La mecánica a la hora de asignar posiciones en el ranking se regirá por idénticos criterios si se producen empates entre más tres agencias (o en su defecto anunciantes o campañas).
Por otra parte, y para dar prioridad a las agencias que han liderado los proyectos que les han reportado galardones, no computamos en nuestro ranking los premios de las agencias que tomado parte en tales proyectos en calidad de agencias colaboradoras (y que así figuran en los palmareses de los diferentes certámenes evaluados).
