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Los detalles del mundo de la publicidad

Lo realmente importante de los premios

Miriam Martínez, Directora Creativa Ejecutiva de Mi Querido Watson nos habla en un especial CDC sobre los detalles de una actualidad donde son numerosos los festivales y premios en el mundo de la publicidad.

Lo realmente importante de los premios

Agencias de marketingMiriam Martínez, Directora Creativa Ejecutiva de Mi Querido Watson

Enia Terrón

Escrito por Enia Terrón Actualizado el

Siendo la única organización de este tipo que existe en España y CDEC nace con el objetivo de mejorar la calidad del trabajo creativo y de defender la creatividad como la herramienta más poderosa para el crecimiento de los negocios. Los más de 600 socios que forman parte de c de c trabajan desde diferentes áreas y disciplinas para conectar marcas y negocios con personas, con la creatividad como principal aliado.

Con una experiencia profesional de casi dos décadas en el mundo de la publicidad y tras su paso por agencias publicitarias de perfiles muy diferentes, Miriam Martínez forma parte de un equipo multidisciplinar que apuesta por la creatividad en la agencia de publicidad Mi Querido Watson.

Con motivo de la celebración del festival CDEC este 20 y 21 de mayo en San Sebastián, desde MarketingDirecto.com hemos querido revisar junto con Miriam Martínez las diferentes caras de los premios y festivales de publicidad tanto en lo positivo como en lo negativo. Un evento lleno de actividades centradas en las marcas y la creatividad, que culminan con la entrega de Premios Nacionales de la Creatividad Española.

1. Partiendo de que en la actualidad se celebran numerosos festivales y premios, ¿consideráis que el hecho de recibir premios en el mundo de la publicidad ha perdido un poco de valor?

En absoluto. Cualquier agencia o marca se deja la piel por conseguirlos. Lo que pasa es que quizás sí que ha perdido un poco la diversión. La dictadura de los rankings y su fiabilidad, la competitividad inter-sector, la dedicación y profesionalización que conlleva presentarse, los costes, el lobby, los cases, el autobombo y el estrés que genera han hecho que los premios sean un must menos disfrutable en algunos casos. Pero el valor sigue siendo el mismo. Los premios son un listón oficial para medir la creatividad de marcas y agencias. Los clientes usan los premios como filtro en la selección de agencias y a los profesionales les abren muchas puertas. Además, volver al presencial total este año va a suponer un empujón de ilusión, el reencuentro, la celebración y el orgullo. Emociones que perdimos durante la pandemia y convirtieron a los premios en una nota de prensa.

2. Además, habláis mucho de salud mental, pero ¿son los premios la forma más sana de generar una profesión sana?

Buena pregunta difícil de contestar. Los premios tienen su cara A y cara B, sus ángeles y sus demonios. En lo positivo: dan proyección, son inspiradores, son motor de innovación de las ideas, revalorizan compañías, mueven el networking, incluso, con la llegada del propósito a las marcas, ha habido campañas premiadas que han provocado cambios sociales y revulsivos muy importantes. Pero en lo negativo, por poner una crítica, creo que el proceso y convertirlos en la única razón de nuestro trabajo, no ayuda a una buena salud mental de la profesión. Sé que es un tema que puede generar debate, pero hay que tener cuidado con esa competitividad «no sana» del sector provocada por la sobreexposición de nuestros logros. O con hacer de los premios el único motor de éxito de una compañía o profesional, hay muchos motivos para sentirnos orgullosos de nuestro trabajo en nuestro día a día que valen muchísimo, aunque no los subamos a una red como caso de éxito. La salud mental es un tema muy preocupante en nuestra profesión, hay que estar atentos, hay que buscar ventanas de motivación diarias para los que están en la lucha diaria de la toma de decisiones y para los más jóvenes que vienen con todo el talento para demostrar. Sano es aprender a trabajar en equipo, escuchar y no solo oírnos a nosotros mismos, disfrutar de la energía de lo presencial y la flexibilidad del teletrabajo, organizar bien los tiempos para poder conciliar mejor, aprender a desconectar y, en cuanto a los premios, entender que también hay un mundo de talento e ideas más allá de ellos.

3. ¿Cuesta más sacar una idea de premio en la era del teletrabajo y el miedo postcovid?

Confío mucho en lo que vuelve a estar por llegar. Hemos tenido una época en la que hemos pasado del «sobrevivir» al «reinventarnos». No hay escenario más esperanzador para las ideas que aquel en el que nadie sabe realmente lo que hay que hacer. Esa incertidumbre que nos ha vuelto muy locos nos ha enseñado a mezclar la emoción con la data; la intuición pura con el estudio de los nuevos futuros para anticiparnos a nuevos lenguajes, escenarios y hasta universos paralelos; la creatividad y la ciencia. Vivimos un tiempo de mucho cambio de modelo tanto en las marcas como en las agencias creativas y eso ha repercutido quizás en las prioridades. Los premios nunca han sido tan merecidos como ahora, cuando llegan casi sin planificar y por haber creado ideas capaces de retar al miedo y a los frenos. Sobre el teletrabajo y las «teleideas» creadas que han llegado a premio también les daría doble metal por haber conseguido tirar barreras que han cambiado nuestra forma de crear. Siendo siempre abanderada de la energía que se crea trabajando juntos cara a cara en una sala.

4. ¿Son los premios la única forma de valorar el nivel creativo de una agencia o una marca?

Para mí no, pero entiendo que para un sector amplio lo sea. Los premios son como una certificación de tu creatividad, pero hay miles de ideas y propuestas fantásticas que no llegan a metal por millones de circunstancias. El nivel creativo de una agencia creo que debe medirse por la capacidad para convertir en creatividad todo el proceso, desde la relación con los clientes, hasta el planteamiento de un brief, pasando por la cocreatividad y la capacidad para transmitir pasión en todo lo que haces. El colofón será un premio porque será algo que te una más a tu equipo y tu cliente.

5. ¿Una pieza es más premiable si es más mainstream?

No tanto mainstream como trascendente. Creo que una de las variables que convierten una pieza en Gran Premio es su relevancia social y capacidad para transformar. Trabajar el propósito dejó de ser hace tiempo una estrategia de comunicación para ser hoy parte integrada de la propuesta de valor, hay que hacer cosas, hay que ser responsable, incluso, el humor y sacar una sonrisa pueden ser una donación de buen rollo que nunca viene mal al mundo. Y ni qué decir que si tu campaña te llega reenviada por whatsapp ya has conseguido un premio mejor que un premio.

6. ¿Qué importancia le dais a los premios?

La justa y necesaria. En Mi Querido Watson no son una prioridad si eso conlleva empeorar aspectos como la conciliación de las personas o va en detrimento de conectar con nuestros clientes y abandonar oportunidades de negocio que nos llegan a diario y que hay que acometer con mucho trabajo. Pero siempre que nos enfrentamos a un nuevo briefing, ya sea de un cliente o con una proactividad, tratamos de intentar llegar lo más lejos que podemos en términos de estrategia e innovación. Este año hemos invertido en varios festivales y estamos expectantes, todo con clientes que nos pusieron un reto sobre la mesa y juntos convertimos en ideas de las que estamos muy orgullosos. Campañas a veces modestas y otras un poco más mediáticas que están dando algunos frutos ya.

7. ¿Vivimos en la era donde elegimos todo lo que vemos, leemos u oímos por lo premiado que es?

Buena reflexión, sí. Tengo que decir que en el mundo del contenido que consumo sí que me dejo llevar por determinados premios o críticas. También es verdad que uno elige qué vara de medir utiliza, no todas valen. El FOMO te acosa a diario y caes en la trampa algorítmica de zamparte todo aquello que te han dicho, te han comentado, te han casi puesto en tus ojos y oídos trescientas veces en un día. ¿Es premiado sinónimo de excelente? Cuántas veces nos hemos preguntado: ¿cómo esto puede ser un Oscar, o esto un Grammy…?, ¿Por qué ha ganado esto y no esto otro?, ¿A cuento de qué se da tanto bombo a esto? ¿Igual deberíamos llevar esta reflexión a nuestro sector? No sé. Confío en las y los grandes colegas de los jurados que, si algo son, es sabias creativas personas.

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