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El talento se ha convertido en uno de los activos más valiosos de la industria publicitaria. Pero, ¿qué agencias están logrando construir entornos donde los profesionales realmente quieren trabajar? El estudio «Best Agency to Work For», elaborado cada año por SCOPEN, responde a esa cuestión con un nuevo ranking que coloca a &ROSÀS y dentsu en lo más alto de la clasificación.
Además, el informe incluye un desglose –«Best Marketer to Work With»-, que identifica las marcas con las que más les gustaría trabajar a los marketeros, que son verdadero motor de la industria.
Así es el perfil del profesional de las agencias en España
Esta investigación que analiza la capacidad de atracción de talento y predisposición al cambio se basa en un trabajo de campo realizado por SCOPEN entre enero y marzo de 2026, con la participación de 1.627 profesionales de la industria, de los cuales 964 pertenecían a agencias creativas y 663, a agencias de medios.
Según el panel de encuestados, tres de cada cuatro profesionales del marketing y la publicidad trabajan en Madrid. La edad media del sector se sitúa en los 40 años, con perfiles ligeramente más jóvenes en las agencias creativas y algo más veteranos en las de medios. La industria, además, tiene un marcado perfil femenino: las mujeres representan el 58% de las plantillas en las agencias creativas y el 64% en las de medios.
En cuanto al modelo de negocio, también hay diferencias. En el ámbito creativo abundan más los versos sueltos, con una mayor presencia de agencias independientes, mientras que las agencias de medios están mucho más ligadas a los grandes grupos: el 70% forma parte de uno.
Las agencias creativas más deseadas para trabajar
Las 10 agencias creativas que lideran el ranking de las agencias creativas más atractivas 2026/27 para los profesionales españoles, encabezadas por &ROSÁS:
- &Rosàs
- Fuego Camina Conmigo
- Ogilvy
- PS21
- DAVID
- LOLA
- MONO
- El Ruso de Rocky
- McCann
- Publicis
El ranking refleja un sector dinámico donde el liderazgo se ha desplazado desde las grandes redes multinacionales tradicionales hacia agencias de perfil más independiente y de tamaño medio, que parecen estar ganando terreno como empleadores más atractivos para el talento creativo.
El informe incorpora, además, clasificaciones específicas para agencias independientes, donde &Rosàs confirma su hegemonía por cuarta edición consecutiva. Esta edición, Fuego Camina Conmigo, que debutó en el top 5 de independientes en 2024/25, escala hasta la segunda posición, lo que refuerza la tendencia de agencias jóvenes e independientes ganando terreno frente a las estructuras multinacionales tradicionales.
En un escrutinio a las agencias pertenecientes a uno de los cinco grandes grupos multinacionales, Ogilvy repite en el primer puesto por segunda edición consecutiva, consolidando un liderazgo que en ediciones anteriores estuvo en manos de DAVID y antes, de McCann. En el terreno de las agencias independientes,
Entre los profesionales de Madrid, Ogilvy se mantiene en el primer puesto por segunda edición consecutiva, tras un ranking que en las ediciones anteriores había estado liderado por DAVID, McCann y antes por Sra. Rushmore y LOLA. En Barcelona, el liderazgo ha sido algo más cambiante: &Rosàs recupera en esta edición una primera posición que ya ostentó en ediciones anteriores, y que en alguna ocasión ocupó Fuego Camina Conmigo (2024/25). En años previos, lideraron otras como McCann o Proximity.
Las agencias de medios favoritas de los profesionales
Dentsu encabeza el ranking como grupo de agencias de medios más atractivo para los trabajadores del sector:
- Dentsu
- Publicis Media
- Omnicom Media
- Havas Media
- WPP Media
- OMD
- Carat
- IKI Group
- PHD
- Zenith
En el análisis de agencias de medios de grupo, dentsu encabeza el listado, seguido de Publicis Media y Omnicom Media Group. En las tres primeras posiciones de las independientes, por las que este año se pregunta por primera vez, encontramos a IKI Group, Making Science y T2Ó. Entre los grupos multinacionales, sumando las menciones de las agencias y las de los propios grupos, el TOP 5 lo conforman dentsu, Omnicom Media Group, Publicis Media, HAVAS Media Network y WPP Media.
El ranking de Madrid es muy similar al del conjunto de España, lo que tiene sentido dado el peso de la capital en la industria: dentsu, Publicis Media y Havas Media completan el pódium 2026/27. Barcelona muestra más variación: en 2026/27 Omnicom Media lidera, por delante de dentsu, que se sitúa en segundo lugar, y con Publicis Media cerrando el TOP3.
Los movimientos en el sector: ¿a qué se deben?
Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN destaca: «Aunque la remuneración sigue siendo el principal motor del cambio, los profesionales valoran cada vez más aspectos relacionados con la conciliación, la cultura de la organización y el orgullo de pertenencia. Los rankings muestran quiénes lideran hoy esa capacidad de atracción, pero las tendencias nos ayudan a entender por qué lo hacen y hacia dónde evoluciona el sector. La capacidad de las agencias para responder a esas expectativas será cada vez más determinante para atraer y retener a los mejores profesionales, especialmente en un momento en el que una parte significativa de los profesionales continúa abierta a cambiar de proyecto».
Un 61% de los profesionales sitúa el salario como el factor más determinante, seguido de la conciliación, horarios, teletrabajo (47,4%) y de las oportunidades de desarrollo profesional (40,5%). Muy por detrás aparecen aspectos como el ambiente laboral, la cartera de clientes, los trabajos realizados por la agencia o el equipo de profesionales.
Óscar explica que «a nivel internacional se confirma una tendencia clara: el atractivo de una agencia como lugar para trabajar ya no depende únicamente de su tamaño o de su pertenencia a un gran grupo. Cada vez pesan más la solidez de su propuesta de valor, su cultura y la experiencia que ofrece a sus profesionales».
Además, la predisposición al cambio continúa siendo elevada, especialmente entre los profesionales de agencias creativas. Un 39,6% afirma que cambiaría de agencia con seguridad o probablemente, porcentaje que se sitúa en el 30,1% entre los profesionales de agencias de medios.
Marcas con las que más desean trabajar los marketeros
El ranking de las marcas más atractivas para trabajar entre los profesionales de las agencias apenas presenta sobresaltos en los primeros puestos respecto a ediciones anteriores. IKEA revalida un año más el liderazgo y se consolida como la compañía más deseada del sector, mientras que Netflix mantiene con firmeza la segunda posición. Más abajo sí se observan algunos cambios. Nike, habitual del podio entre 2018 y 2022, cae hasta el cuarto puesto por segunda edición consecutiva. Coca-Cola, por su parte, sigue instalada entre las cinco primeras posiciones, y Mahou San Miguel, sexta este año, confirma la buena trayectoria que ya apuntaba en las dos últimas ediciones.
El gran ascenso lo protagoniza KFC. La cadena de restauración ha ido ganando terreno de forma progresiva: pasó de la séptima posición en 2022/23 a la sexta en 2024/25 y, en esta edición, irrumpe en el podio al alcanzar el tercer puesto, por delante incluso de Nike.
Las agencias creativas y de medios muestran sensibilidades distintas en cuanto a las marcas más atractivas con las que trabajar. Las creativas priorizan marcas con fuerte componente de producto y experiencia (IKEA, KFC, Nike, Apple), y en la edición más reciente incorporan marcas emergentes como Cupra y Vicio, reflejo de una búsqueda de marcas con propuestas de marca más disruptivas.
Las agencias de medios, en cambio, valoran de forma más constante a marcas con grandes inversiones en medios y alcance masivo: Netflix y Coca-Cola lideran de forma recurrente, y aparecen marcas ausentes en el ranking creativo como El Corte Inglés, P&G o LVMH, más asociadas a la inversión publicitaria sostenida que a la innovación de producto.
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