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En un momento en el que la industria publicitaria está crecientemente a merced de la consolidación alentada desde los grandes «holdings» algunos aseguran que las agencias independientes tienen a bote pronto mucho que ganar en este nuevo contexto (porque están en condiciones de agasajar a los anunciantes con «know-how» más especializado). Sin embargo, el informe «2027 Marketing Agency Predictions» de Forrester no contiene predicciones precisamente halagüeñas para las agencias del circuito «indie». Según la empresa de investigación de mercados, el 20% de las agencias independientes podrían quedarse fuera del mercado en 2027.
Forrester asegura en su estudio que la demanda de mayor productividad por parte de los anunciantes y la profunda transformación emanada de la IA dividirán en agencias independientes en dos grupos diametralmente opuestos: las agencias especializadas en estrategia y en tecnología, que lo tienen a priori todo a favor para prosperar, y las agencias generalistas de tamaño medio, que se verán lastradas, por el contrario, por una importante merma en sus márgenes.
Agencias independientes como Mischief, Mother, DEPT, PMG, Horizont Media y Wpromote continuarán siendo muy atractivas para los CMO gracias a su «expertise» diferenciado y especializado, la solidez de su talento, la rapidez en la ejecución y la tecnología propia.
Las agencias independientes especializadas en estrategia y tecnología son las que más prosperán en los próximos meses
Por su parte, las agencias independientes generalistas enfocadas en exclusiva a la creatividad y la producción afrontarán cada vez más presión por parte de las plataformas «adtech» y la automatización implementada por parte de los anunciantes. En vista de esta nueva y lóbrega realidad, Forrester estima que aproximadamente el 20% de las agencias independientes que operan en todo el mundo podrían ser adquiridas, cesar sus operaciones y menguar de tamaño en el transcurso del próximo año.
En tanto en cuanto los CMO buscan tener una mayor influencia en la transformación empresarial y apuestan en mayor medida por la producción de marketing in-house, en el circuito «indie» las agencias más prestas a ser ungidas con el éxito son aquellas a orientadas a la estrategia con el foco puesto en la IA, la gestión del cambio, la coordinación de personas, datos y tecnología y el cambio organizacional necesario para impulsar el crecimiento.
Jay Pattisall, Principal Analyst de Forrester, asegura que «la IA no matará a la agencias, pero las dividirá en dos grupos. Durante más de un siglo las agencias de marketing y publicidad crecieron añadiendo más personal, más capacidad de producción, más habilidades y más horas susceptibles de ser facturadas». Sin embargo, la capacidad de la IA para acelerar la producción y la entrega de «assets», eliminar costes y escalar resultados invalida de alguna manera el tradicional modelo de negocio de las agencias. «Puesto la creación de contenido se está tornando más rápida, más económica y más automatizada, el verdadero valor de los servicios de marketing reside en orquestar el talento, la tecnología, los datos, los flujos de trabajo y los agentes de IA para producir acciones de marketing de alto impacto», subraya Pattisall.
Los costes asociados a la IA serán mayores de lo aventurado a bote pronto por las agencias
Otras predicciones desgranadas por Forrester en su informe es que la IA costará bastante más dinero que los puestos de trabajo que esta tecnología parece abocada a bote pronto a reemplazar en el seno de las agencias. Según Forrester, a día de hoy la IA sigue siendo asequible única y exclusivamente porque los mercados de valores y los inversores privados subvencionan su elevado coste. Sin embargo, a medida que los proveedores de IA avancen hacia una tarificación basada en el uso de esta tecnología, las agencias y también los CMO serán por fin conscientes de que la inteligencia artificial es bastante más costosa que el talento que iba supuestamente a reemplazar a priori.
Por otra parte, en la nueva era de la IA los CMO renunciarán cada vez más las agencias como proveedoras de contenidos para abrazar sus propias soluciones de inteligencia artificial. No en vano, el 67% de los responsables de marketing B2C afirma que mover hacia soluciones «in-house» más capacidades creativas y de producción será una prioridad de primerísimo orden durante los próximos doce meses.
Tres cuartas partes de las solicitudes de propuestas que las anunciantes harán llegar a las agencias en los meses venideros exigirán especificaciones relativas a la transformación relacionada con la IA. En este sentido, más allá de encomendar a las agencias la creación de campañas y la compra y la planificación de medios, los anunciantes las confrontrarán asimismo con tareas relacionadas con la transformación de la IA, el rediseño de modelos operativos y la gestión del cambio.
Finalmente, la mitad de de los ingresos y la prestación de servicios de los «holdings» publicitarios globales se canalizará a través de sistemas operativos de marketing propios, que están abocadas a convertirse en las principal ventaja competitiva de las agencias para dar alas a la eficacia, impactar en las ventas y abogar por la diferenciación de marca.
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