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Se reabre la herida entre agencias y marketeros pero ahora tenemos culpable

culpable 626La relación entre la Association of National Advertisers (ANA) y la American Association of Advertising Agencies (4A’s) nunca ha sido muy estrecha. De hecho se ha caracterizado siempre por sus idas y venidas, sus tiras y aflojas y por tirarse los trastos a la cabeza en la defensa de los intereses de sus asociados.

Sin embargo, parecía que en los últimos tiempos habían enterrado el hacha de guerra pero se trataba solo de eso, de un espejismo porque esta misma semana se ha vuelto a abrir la herida entre ambas y se prevé que en esta ocasión será difícil de cerrar.

Durante la conferencia de 4A’s, las agencias mostraron una difícil situación de crisis por la que atraviesan entre quejas por el cambio de rumbo que han tomado centrando ahora la atención en la «eficiencia sobre la eficacia», tal y como criticó Rishad Tobaccowala de Publicis y en la «fontanería sobre la poesía», añadía Rob Norman de GroupM.

Por su parte, los marketeros de ANA demandan la necesidad de métodos más precisos para medir el crecimiento de las marcas así como los objetivos de negocio. Estas visiones, sitúan a ambos actores de la industria en posiciones muy distintas y diametralmente contrapuestas.

Y es que el alejamiento paulatino de las agencias de los requerimientos de los marketeros puede ponerlos en una situación bastante comprometida pues, esto no hace más que darles razones para dejar de externalizar ciertos servicios dejándolas con una mano delante y la otra detrás.

A esto se suma la proliferación de compañías tecnológicas, consultoras, agencias híbridas y demás servicios con las que las agencias tradicionales deben competir.

Además, este cambio puede dejar hueco para la entrada en el sector de plataformas y editores como Facebook que ya experimenta con sus propias agencias in-house o el New York Times’ T-Brand Studio, un claro ejemplo del camino hacia convertirse en proveedores end-to-end.

Y el caso de los medios se debe en gran medida a las presiones de las agencias por insertar en las publicaciones formatos publicitarios intrusivos que no hacen más que perjudicar a los medios en cuestión de tráfico.

Y aunque las agencias tratan de solventar sus carencias a través de la tecnología que les permitan ofrecer servicios más completos, profundos e integrados, no parece suficiente, al menos de momento.

Así, el mundo de las agencias se encuentra en una de sus más profundas crisis de identidad ante un panorama digital cambiante donde las necesidades de sus clientes ya no son las mismas y que demandan cambios a los que deben responder más rápidamente o correrán el riesgo de que los marketeros las adelanten por la izquierda y dejen de necesitarlas.

 

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