Agencias

Cómo conciliar originalidad y estrategia en las agencias

El sempiterno tira y afloja de originalidad y estrategia dentro de las agencias

Las estructuras de las agencias pueden ser convenientemente reconfiguradas para facilitar la alineación de originalidad y estrategia.

agenciasEn las agencias la originalidad, aquella que emerge de las profundidades más abisales de la creatividad, tiene a menudo sus más y sus menos con las estrategias, cuyas riendas lleva la razón.

¿Qué pueden hacer entonces las agencias (desde el punto de vista estructural) para conciliar originalidad y estrategia? En torno a esta pregunta gira precisamente un estudio firmado por autores estadounidenses, australianos y neozelandesas que ha visto la luz recientemente en Journal of Advertising Research (JAR).

En la realización de su informe los investigadores pusieron el foco en dos variables distintas: el denominado sabor de la creatividad (íntimamente relacionado con los niveles de originalidad) y la adecuación (donde entra inevitablemente en juego la estrategia).

Aunque no siempre sucede así, la originalidad y la estrategia suelen estar más o menos compensadas en las campañas alumbradas por las agencias de publicidad. Y si bien hay ideas más originales que apropiadas y también ideas en las que la adecuación supera a la originalidad, unas y otras pueden ser calificadas de creativas (en igualdad de condiciones).

Según los autores del informe, las estructuras de las agencias pueden ser convenientemente reconfiguradas para facilitar que la originalidad emanada de las ideas esté alienada al 100% con los objetivos del anunciante y la condiciones del mercado donde éste se desenvuelve.

Cuando las agencias amplían su plantilla de creativos, la originalidad experimenta un claro repunte. También sube enteros la originalidad (pero no la estrategia) cuando las agencias deciden poner a más ejecutivos de cuentas al servicio del cliente.

Para proporcionar un servicio óptimo a sus clientes las agencias deberían apostar, según el estudio, por un menor número de especialistas e implementar en su lugar refuerzos en el área creativa (sobre todo cuando el último objetivo es la “brand differentiation”).

Las agencias están obligadas además a gestionar de manera proactiva las rigideces derivadas de la relación con el cliente.

En términos generales las mejores ideas creativas (aquellas en las que mejor se amalgaman originalidad y estrategia) son las que nacen de procesos de evaluación donde el cliente y las agencias trabajan codo con codo en la mejor creatividad.

Te recomendamos

Cannes

Regalos Ecology

Experiencias

Atresmedia

Compartir