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Sergio de Mesones (Aftershare): "La marca pertenece a la gente, no a la compañía"

sergio-de-mesones-jpeg"Nuestro enemigo es la interrupción. Nuestro trabajo, la conversación. Trabajamos para ayudar a las marcas a ser relevantes, a ganar reputación y a generar resonancia". Con estas palabras se define la agencia Aftershare.

Un modelo de negocio con el que se invita al cliente a pensar, repensar e incluso modificar su estrategia. Una interesante propuesta que no ha pasado desapercibida para este medio. Razón por la que hemos entrevistado a Sergio de Mesones, managing director en Madrid de la agencia. Estas han sido sus respuestas.

1. “Si un producto o un servicio es la respuesta a un negocio, para nosotros es la pregunta”. Con estas palabras se presenta Aftershare. ¿Cómo definirías la compañía?

Somos una compañía que profundiza en el porqué de las cosas, una compañía que se cuestiona la lógica de los productos y servicios de las compañías.

De nosotros se debe esperar la sorpresa. Cierta incomodidad, que invite al cliente a pensar y repensar y si es necesario modificar su estrategia.

Creemos que la Marca pertenece a la gente, no a la compañía, por eso trabajamos desde la gente hacia el resto de stakeholders.

2. ¿Qué tipo de servicios ofrecéis a vuestros clientes? ¿Cuáles son los más demandados?

Ponemos el foco en la estrategia, no en la publicidad. En los contenidos, no en los anuncios. No hacemos campañas, hacemos planes de negocio que buscan lograr resultados tangibles.

Los clientes cada vez más demandan resultados, demandan efectividad publicitaria. Ingresos adicionales. Negocio incremental. Nosotros nos dejamos la vida para que así sea.

3. “Nuestro enemigo es la interrupción. Nuestro trabajo, la conversación. Trabajamos para ayudar a las marcas a ser relevantes, a ganar reputación y a generar resonancia”. ¿Cómo ponéis en práctica todos estos planteamientos?

La interrupción es nuestro enemigo, la publicidad convencional. La de toda la vida, la que interrumpe, va perdiendo eficacia y debemos ir buscando sustitutos. Y mejor antes que después.

Debemos repensar los formatos con los que comunicar, acertar en el mix y en la distribución de éstos entre las diferentes plataformas de comunicación.

Nuestro trabajo debe ser generar conversación con el target. Buscarles y encontrarles allí donde se encuentren para aportar “contenido entretenido” y de valor.

En otras palabras, llegar a la audiencia, ganar credibilidad y generar contenido relevante e idealmente ingresos para el anunciante. Un buen ejemplo de ello es lo que hemos hecho con Marca Buzz; una nueva ventana de comunicación para Marca y generadora de ingresos incrementales.

4. En vuestra web vemos que la reflexión estratégica, campañas y acciones de comunicación y branded content son los pilares de vuestro ecosistema. ¿Cómo relacionáis y utilizáis estos en vuestros trabajos?

Trabajamos en comunicación, con un foco 360 en proyectos omnicanal. Sin estrategia no hay consistencia. Pensamos en planteamientos integrales, no en piezas sueltas.

Partimos siempre de la planificación e investigación estratégica hasta la creatividad y producción.

Y ponemos especial foco en maximizar la difusión de los mensajes/contenidos en los diferentes entornos. Si no llegas a contactar, lo demás poco importa.

Lo estamos haciendo con Barça Fans, un plan integral de captación de nuevos fans en el mundo. Un plan de contenidos y de “encuentro” digital con seguidores del Barça en cualquier país del mundo que quiera disfrutar de su equipo.

5. La digitalización avanza a un paso tan rápido que muchas voces apuntan a que nos encontramos en la era de la post-digitalización. Desde el punto de vista publicitario, ¿crees que nos encontramos en ese punto?

Lo digital evoluciona muy rápido, lo que funcionó ayer quizá no funcione mañana. El cambio es exponencial y se requiere ser muy dinámico en el aprendizaje de lo nuevo y en su implementación.

Creo que ya no va de PRE o POST digital, va de cambio continuo. Quien se pare, se lo lleva la corriente.

Las Marcas no son ni digitales ni Off-line, ni PRE ni POST; las Marcas son relevantes o no lo son.

6. Las redes sociales desempeñan un papel fundamental a la hora de relacionarnos con los consumidores, y recoger su feedback. ¿Realmente han entendido esto las marcas?

No todas lo entienden. Requiere una nueva actitud mental ante las opiniones y la rápida implementación de los “learnings” a la comunicación, a los productos y servicios.

Quien se haga el sordo ante las demandas de los consumidores no tendrá mucho futuro. Lo que hay que acertar es eligiendo a quien escuchar.

Un claro ejemplo de ellos lo vemos en los clientes 100% digitales como PokerStars. Las campañas se monitorizan día a día, y en función de feedback cuantitativo y cualitativo se van ajustando para optimizar el retorno buscado.

7. ¿Cómo trabajáis el entorno digital para aquellas marcas que no son nativas digitales?

Hay que entender bien en qué punto del ciclo de evolución digital esta la marca en cuestión. Dónde están sus consumidores y cómo se comportan.

No valen los mismos planteamientos para cualquier Marca. Las buenas Marcas luchan por una causa y te incitan a pasar a la acción. La virtud esta en encontrar el giro ideal para cada una.

8. ¿Cuáles son vuestras claves para construir atributos y valores de marca en el entorno digital?

Fundamental saber la esencia de la Marca y construir en función de lo que es. No pretender ser lo que no es.

Las Marcas deben hacer cosas útiles y no publicidad, aportar algo a la sociedad en función a su autoridad de Marca.

La construcción de valores y atributos la lograremos en la medida que aportemos algo que interese al consumidor y que además sea afín al territorio de la Marca.

9. ¿Qué importancia juega el branded content en la nueva era digital?

Para nosotros es fundamental. En el entorno digital la “interrupción” publicitaria es mucho más escandalosa. O entretienes o te echan en el minuto 0.

El entorno digital es mucho más crítico con lo convencional (spot/banner). Lo que no está bien hecho se nota mucho más y mucho antes. Estoy seguro que con planteamientos branded content tienes alguna oportunidad mayor y mejor de tener una relación “amigable” con los consumidores.

10. Desde vuestra experiencia, ¿hacia dónde se dirige el futuro de la publicidad?

Claramente hacia la NO interrupción; hacia los contenidos de entretenimiento que sepan integrar las marcas de una manera inteligente.

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