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"Si lo haces bien, te pago más": las palabras que los anunciantes no dejan de repetir a las agencias

"Si lo haces bien, te pago más": las palabras que los anunciantes no dejan de repetir a las agenciasLa proporción de anunciantes que apuestan por los contratos incentivados en su relación con la agencias ha crecido de manera dramática en los últimos años. ¿El problema? Que no todas las agencias están satisfechas con este nuevo modelo.

Según un reciente estudio de la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA) y la consultora R3:JLB, el 61% de los anunciantes está apostando ya por el modelo “pay-for-performance” para pagar a las agencias, cifra que contrasta con el 46% de 2010 y el 35% de 2000.

Brian Goodall, consultor de R3:JLB, señala que los contratos incentivados más comunes incluyen una cantidad fija que los anunciantes pagan a las agencias en base al personal involucrado en el servicio prestado y extras potenciales de tres niveles. Para decidir si las agencias deben tener acceso o no a estos extras, los anunciantes utilizan habitualmente tres métricas: la cuota de mercado, el recuerdo de marca y la evaluación del rendimiento de las agencias.

Los anunciantes parecen estar convencidos de los beneficios de este nuevo modelo de pago, pero no tanto las agencias. “Algunos clientes se están aproximando a este modelo como una oportunidad para reducir su gasto en marketing, por lo que estamos hablando de un modelo que viene ya con un defecto de raíz”, subraya Scott Chapman, director de finanzas de Partners & Napier.

Aun así, Chapman admite que los contratos incentivados son “un método que promueve la eficacia y éxito y puede, por lo tanto, ser beneficioso”.

Más optimista con respecto a este modelo se encuentra, por ejemplo, la agencia McCann. “Creo fuertemente en la incentivación”, apunta Harris Diamond, presidente y de consejero delegado de McCann Worldwide, en declaraciones a Ad Age.

No obstante, Diamond aclara que, para ser verdaderamente eficientes, los contratos incentivados deben partir de la base de las recompensas compartidas. “Este tipo de contratos precisan de mucha reflexión por parte de las dos partes implicadas”, dice Diamond. “No todos los clientes están dispuestos a correr el riesgo de tener que pagarnos más, por eso a veces la conversaciones para discutir un contrato incentivado naufragan”, dice.

La predisposición de la agencias hacia los contratos incentivados varía mucho en función del sector, siendo en general las agencias de medios bastante más entusiastas que los agencias digitales.

De hecho, Bryan Wiener, director de la agencia digital 360i, llega a calificar los contratos incentivados de “perversos”, argumentando que los incentivos están a menudo basados en impresiones en medios pagados, una realidad que se aleja bastante de la publicidad digital y social, donde cuesta más la creación de la campaña que su distribución posterior.

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