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Dos años después de destaparse la trama de comisiones de las agencias, poco ha cambiado

"Si no hubiese comisiones, no tendríamos negocio": las fraudulentas prácticas de las agencias de medios siguen a la orden del día

Un informe de la firma McKinsey & Co revela que, dos años después de que se destapasen las prácticas fraudulentas de las agencias de medios, poco o nada ha cambiado en la industria.

"Si no hubiese comisiones, no tendríamos negocio": las fraudulentas prácticas de las agencias de medios siguen a la orden del díaHace 2 años la polémica llegaba a la industria marketera tras la revelación, a través de un informe de la ANA, de las prácticas fraudulentas cometidas en los grandes grupos de agencias. Las supuestas comisiones que se embolsaban a espaldas de los clientes dieron origen a una creciente desconfianza de los clientes y a la fractura de sus relaciones.

Los partners tradicionales comenzaron a estar en el ojo del huracán y, desde entonces, son cada vez más los anunciantes que optan bien por internalizar su compra de medios, bien por dar una oportunidad a las recién llegadas y, aparentemente, “más limpias” consultoras.

Las revisiones de cuentas y la fragmentación de las mismas han sido la nota predominante en la industria en los últimos años y las relaciones a largo plazo entre agencias y marcas ha sido sustituida por trabajos por proyectos.

Sin embargo, a pesar de esta situación que ha puesto a las agencias en tela de juicio con cada vez más dificultades para salir a flote en términos económicos, parece que poco o nada ha cambiado en el sector.

Así lo confirma un informe de McKinsey & Co, en donde se asegura que, a pesar de que más de 500 cuentas de medios han sido revisadas en este tiempo, los contratos modificados y las auditorías frecuentes, las diferentes formas de “incentivos no transparentes” siguen siendo algo común en la industria. “Es algo que nunca desaparece”, explica Sarah Armstrong, partner de McKinsey & Co, en Ad Age.

El documento señala que en los medios tradicionales las comisiones fraudulentas alcanzan el 5% en el caso de la inversión televisiva y radiofónica; el 15% en outdoor y entre el 20% y el 35% en digital.

El asombro de muchos, sobre todo del lado de los anunciantes, contrasta con la normalidad con la que otros ven la cuestión. “La mayor parte de la rentabilidad de las agencias de medios proceden de lo que no ingresan los clientes. No tendríamos negocio si no hubiese comisiones”, explica un ex ejecutivo de agencia al medio estadounidense.

Y, lejos de conformarse con perder buena parte de sus ingresos, las agencias de medios han optado por métodos más sofisticados y realmente complicados de detectar cobrando a sus clientes cifras infladas a cambios de “informes de investigación de valor cuestionable”.

Desde la ANA aseguran que más del 65% de los asociados reconocen haber emprendido mayores controles de transparencia en su relación con las agencias a través de una mayor supervisión, de la internalización de ciertos trabajos y de la toma del control sobre sus inversiones. Pero ya se sabe, hecha la ley, hecha la trampa.

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