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Sin relevancia no hay futuro, ni para las agencias de medios ni para las agencias de publicidad

agenciasHace unos días el publicitario alemán Thomas Strerath, ex director de Ogilvy en Alemania y futuro presidente de Jung von Matt, dirigía duros dardos contra las agencias de medios en una entrevista concedida a la publicación alemana Horizont. En esta entrevista Strerath echaba en cara a las agencias de medios, entre otras muchas "lindezas" sus, a su juicio, "diminutas" competencias estratégicas.

Desde entonces vuelan casi literalmente los cuchillos en la industria publicitaria alemana. Uno de esos cuchillos voladores lo ha lanzado el que es sin lugar a dudas el propietario de una de las lenguas más viperinas de la publicidad: Amir Kassaei, director creativo global de DDB.

Este “enfant terrible” de la publicidad ha escrito una carta abierta a Manfred Kluge, director de OMD en Alemania, en la que pone los puntos sobre los íes tanto a las agencias de medios como las agencias de publicidad.

En esta carta Kassaei asegura que, si las agencias (tanto las de medios como las de publicidad) quieren de verdad sobrevivir en el futuro, deben dar un giro de 180 grados a su modelo de negocio. Ese modelo de negocio debe “divorciarse” del “awareness” para dar el "sí quiero" a la relevancia, asegura Kassaei.

“La relevancia no es sólo una cuestión de apostar por la estrategia de medios adecuada sino también de apostar por el proceso creativo adecuado”, recalca Kassaei.

“Mientras la industria publicitaria en su conjunto siga estando basada en el ‘awareness’ no puede hablarse ni de transparencia, ni de eficiencia, ni de sustancia en nuestro sector”, dice el director creativo global de DDB.

Si la industria publicitaria quiere salvarse a sí misma, es necesario dar una nueva definición a conceptos como la creatividad, la eficiencia y el éxito, concluye Kassaei.

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