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Entrevista a Córdoba Ruiz (Neuromedia)

"Sin una estrategia detrás y capacidad de analizar datos, la programática no es capaz de atraer al consumidor", C. Ruiz (Neuromedia)

Lara Pérez

Escrito por Lara Pérez

Córdoba Ruiz, directora de Neuromedia, nos descubre cuáles son los principales retos de las agencias en el nuevo entorno publicitario

NEUROMEDIA

Los nuevos hábitos de consumo en las personas han propiciado un nuevo entorno para las marcas y, por ende,  para las agencias de publicidad, que, para responder a estas nuevas necesidades, deben asumir nuevos retos, como la personalización o la sostenibilidad. 

En este sentido, para ofrecer las mejores soluciones publicitarias y conectar con los usuarios, las agencias apuestan cada vez más por la programática, la investigación y las nuevas herramientas, que les permitan optimizar al máximo estas campañas.

Y si hay una agencia que está asumiendo estos nuevos retos es NEUROMEDIA, que apuesta cada día por la innovación y por ofrecer la mejor experiencia de cliente posible. Por ello, en MarketingDirecto.com entrevistamos a Córdoba Ruiz, directora general de la compañía, que nos revela cómo están navegando en el nuevo entorno publicitario.

El reto de la sostenibilidad va a ser sobre todo un reto para las marcas

Ante el cambio en los hábitos de consumo de las personas, la publicidad se enfrenta a un nuevo entorno, ¿cómo se responde desde las agencias a estas nuevas demandas?

El mayor cambio, que nos afectará en el medio plazo, lo vamos a encontrar no tanto en la forma de comprar y comunicarnos, que es algo que ya estamos abordando ahora, sino en lo que lo que las personas vamos a consumir. El reto de la sostenibilidad va a ser sobre todo un reto para las marcas. Nosotros estamos preparados para acompañarlas en esto, porque desde nuestro nacimiento tenemos los objetivos de gestión de NEUROMEDIA alineados con una política de RSC propia y desde hace algunos años, también con los Principios del Pacto Mundial y los ODS 2030.

En este sentido, cada vez más, las agencias tienen que apostar por la investigación de mercados para ofrecer los mejores resultados a los anunciantes, ¿cómo afronta Neuromedia este nuevo reto?

Para poder conocer al consumidor y así conseguir que la marca dialogue con él, nos apoyamos en bases de datos, herramientas de mercado e investigación propia. Desde Neuromedia hemos apostado por el recuerdo y la relevancia que son capaces de generar los medios y hemos desarrollado EFI-RADIO, la única herramienta en el mercado enfocada a optimizar las campañas de radio en base a ese concepto. También hemos creado, junto a la Universidad Complutense de Madrid REP-BRAND, la única herramienta de medición de la reputación corporativa enfocada al mundo publicitario. Sin duda son grandes inversiones, pero que a nosotros nos parecen esenciales para innovar y seguir a la cabeza del conocimiento del consumidor.

En la misma línea, ¿cómo asumen las agencias el desembolso que supone esta investigación?

Como una inversión a medio- largo plazo. Esto es algo imprescindible para mejorar y seguir en el mercado y supone el 2% de nuestros ingresos, por lo que estamos convencidos de que es necesaria.

Sin una estrategia diferenciadora detrás y capacidad de analizar el dato, la programática no es suficiente para atraer al consumidor

Por otro lado, la programática está arramblando con fuerza en la industria publicitaria. ¿Cree que es un factor fundamental para conseguir campañas realmente efectivas?

Estamos hablando de una forma de comprar y optimizar las campañas en base a la data, por lo que muchas partes del proceso mejoran: la velocidad, la competitividad, la transparencia, la utilización de IA, el seguimiento. Actualmente son ventajas competitivas que no todas las agencias, a diferencia de Neuromedia, pueden ofrecer. Sin embargo, en el medio plazo, se corre el riesgo de uniformar todas las campañas. Por eso es muy importante contar con una agencia de medios que sea especialista en hacer estrategias. Sin una estrategia diferenciadora detrás y capacidad de analizar el dato, la programática no es suficiente para atraer al consumidor.

¿Programática o creatividad? ¿Qué tiene más valor en Neuromedia?

No puedo quedarme sólo con una de las dos porque ambas son absolutamente necesarias para hacer una estrategia ganadora para nuestras marcas.

La personalización es otro de los retos a los que se enfrenta la publicidad. ¿Cómo trabajan esta faceta en Neuromedia?

Con una gran inversión en investigación hecha a lo largo de varios años, hemos conseguido integrar en nuestra Plataforma Neuromedia el conocimiento sobre los momentos de la verdad del consumidor (el momento en el que se informa, en el que decide la compra, la experiencia de usuario y el momento de la recomendación), con los puntos de contacto de los distintos medios publicitarios. Aquí lo monitorizamos y ahora somos capaces de hacer predicciones de comportamiento, maximizando el ROI de las campañas. Además integramos herramientas que permiten personalizar los mensajes de una manera fácil, para que la marca se acerque al consumidor de una manera más cercana.

Podemos ayudar a mejorar la experiencia de cliente de una marca a través de una consultoría específica

¿Cree que esta tendencia hacia la personalización supondrá que las agencias presten más atención a métricas como el ROX antes que al ROI?

Las marcas deben estar enfocadas a ofrecer la mejor experiencia de cliente, sin olvidar atraer nuevos o conseguir que los que ya tienen generen un beneficio mayor. La experiencia de usuario, entendida como experiencia de compra, entra dentro de las ratios actualmente utilizadas por las agencias y debe seguir sirviéndonos para detectar posibles mejoras. La experiencia de uso del producto o servicio se engloba dentro del seguimiento que debe realizar la propia marca de su proceso experiencial. Desde NEUROMEDIA podemos también ayudar a mejorar la experiencia de cliente de una marca a través de una consultoría específica.

 

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