Las 20 agencias españolas más creativas de 2020

2020 ha sido un año preñado de dificultades y anomalías para la industria publicitaria, donde la pandemia del COVID-19 cayó como una bomba allá por el mes de marzo y aún se están recogiendo los escombros que supuso la explosión de semejante y estruendoso obús.

En los últimos meses buena parte de las agencias han estado afanadas en pergeñar planes de ahorro a veces absolutamente draconianos para plantar cara a una crisis que pilló a todo el mundo con la guardia baja.

A la luz de este nuevo y lóbrego contexto, algo más ribeteado de optimismo en la recta final de año, las agencias han antepuesto lógicamente la salvación de los miles de puestos de trabajo que el coronavirus ha puesto en jaque a las inscripciones (de todo menos baratas) en certámenes de creatividad que, según las malas lenguas, no hacen sino alimentar el ego desmedido de los publicitarios.

En 2020 el circuito festivalero, otrora boyante, ha replegado también las alas. Cannes Lions, la madre de todos los festivales publicitarios, decidía no levantar la persiana este año. Tampoco desplegaron la alfombra roja en 2020 certámenes como los LIA Awards, los Clio Awards y El Sol.

Otros festivales optaron, en cambio, por no apagar los motores y apostaron por ediciones virtuales, híbridas y también presenciales (si bien de manera muy minoritaria). Así y todo, en la mayor parte de los certámenes que esquivaron las cancelaciones en 2020 se dejó sentir una más notable merma en el número de inscripciones.

En este contexto tan insólito los rankings anuales de creatividad convienen ser tomados con más cautela que nunca. Y no solo porque los premios no son naturalmente la medida de todas las cosas en materia creativa sino porque en un año tan inaudito como el que estamos a punto de dejar atrás el frenesí festivalero de las agencias ha menguado de manera más que notoria.

Sioux meet Cyranos y DAVID Madrid, en el podio de la creatividad española en 2020

Aun así, y puesto que 11 de los 15 festivales que MarketingDirecto.com pone bajo la lupa para elaborar su ranking anual de creatividad se han celebrado después de todo, hemos querido mantener nuestra cita anual con la calculadora para hacer balance del rendimiento creativo de las agencias patrias en el transcurso del último año a sabiendas, no obstante, de que los resultados ofrecen probablemente solo un retrato parcial de lo que han dado de sí 2020 desde el punto de vista de la creatividad.

En todo caso, y con la calculadora en la mano (que no tiene en modo alguno la última palabra), a la cima de nuestro ranking se ha encaramado este año con idéntico número de puntos (416) dos agencias: Sioux meet Cyranos y DAVID Madrid. Y el podio lo completan, empatadas también en cuanto a puntos (324), LOLA MullenLowe y Oriol Villar.

En 2019 se subieron al podio en nuestro ranking Leo Burnett, McCann y LOLA MullenLowe.

Doce meses después Leo Burnett ha descendido a la 17ª posición en nuestro ranking, McCann ha quedado apeada a la 18ª plaza y LOLA MullenLowe ha conseguido aferrarse al tercer puesto del año pasado.

En el ranking hay este año diez incorporaciones de nueva hornada: Sioux meet Cyranos (1ª posición), DAVID Madrid (1ª posición), Oriol Villar (3ª posición), LLYC (8ª posición), Arena Media (10ª posición), Cheil (10ª posición), Havas Media (14ª posición), &Rosàs (15ª posición), Tango (18ª posición) y Mono (18ª posición).

De la lista de las 20 agencias más galardonadas han quedado excluidas este año las agencias FCB&FiRe, El Ruso de Rocky, MRM//McCann, Ymedia, PS21, Shackleton, Publicis, Ogilvy, La Despensa y VCCP Spain.

Sioux meet Cyranos, la primera agencia de la lista junto a DAVID Madrid, debe tan privilegiada posición en el ranking a una de las campañas que más dio que hablar (para bien) en nuestro país durante la cuarentena solapada al coronavirus: «El dinero no es dinero» para Bankinter.

«El dinero no es dinero» – Bankinter – Sioux meet Cyranos

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DAVID Madrid ha cimentado, por su parte, su éxito gracias una campaña que ha dado muchísimo que hablar dentro y fuera de nuestras fronteras: «Stevenage Challenge» para Burger King.

«Stevenage Challenge» – Burger King – DAVID Madrid

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LOLA MullenLowe, la tercera agencia del ranking junto a Oriol Villar, ha conseguido brillar con campañas como «Pleasure Icon 2: Brendan Monroe» y «XXL Towel Collection» para Magnum.

«Pleasure Icon – Brendan Monroe» – Magnum – LOLA MullenLowe 

«Magnum XXL Towel Collection» – Magnum – LOLA MullenLowe 

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«Alma» de Estrella Damm es en buena medida la responsable de que Oriol Villar haya conseguido colgarse este año la medalla de bronce (en compañía de LOLA MullenLowe) en nuestro ranking.

«Alma» – Estrella Damm – Oriol Villar

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El Top 5 de nuestra lista lo clausura China, que ha acaparado un buen número de flashes gracias a su campaña «Ropa vieja» para  Adolfo Domínguez.

«Ropa vieja» – Adolfo Domínguez – China

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Para consultar la tabla de la que hemos extraído los resultados reflejados en el ranking, haga clic aquí.

Próximamente publicaremos también los rankings de los anunciantes más galardonados en 2020. Este año no habrá, sin embargo, ranking de agencias independientes porque el inusual volumen de galardones entregados en el transcurso del último año lo dejaba hasta cierto punto huérfano de relevancia (máxime cuando buena parte de las agencias más creativas de 2020 proviene del circuito «indie»).

Metodología

Para la confección de nuestro ranking hemos fijado nuestra mirada en los premios obtenidos por las agencias españolas en 11 festivales nacionales e internacionales (One Show, D&AD Awards, El Ojo, New York Festivals, Eurobest, ADC*E, C de C, Epica Awards, John Caples Awards, Inspirational y Premios Eficacia). Cannes Lions, El Sol, LIA y Clio Awards, que en otras ocasiones tenemos en consideración para la elaboración de nuestro ranking, han sido cancelados en 2020.

De acuerdo con nuestro modelo, Gran Premio tiene un valor de 16 puntos, un oro de 8 puntos, una plata de 4 puntos y un bronce de 2 puntos. A continuación, hemos asignado a cada premio un factor de multiplicación (x 6, x 4 y x 2) en función de la mayor o menor relevancia del festival. De esta forma, un oro en One Show equivaldría, por ejemplo, a 48 puntos (8 x 6), mientras que este mismo metal en El Ojo tendría un valor de 32 puntos (8 x 4).

One Show y D&AD Awards son los certámenes con mayor factor de multiplicación (x 6), ante la ausencia de Cannes Lions que ostentaba otros años el factor de multiplicación más abultado (x 8). Los galardones otorgados por El Ojo, Clio Awards, New York Festivals, Eurobest, ADC*E y C de C tienen un factor de multiplicación de 4. Y los premios concedidos por Epica Awards, John Caples Awards, Inspirational y Premios Eficacia ostentan un factor de multiplicación de 2.

Los factores de multiplicación aplicados a cada uno de los 11 festivales que hemos tenido en cuenta para la confección del ranking echan raíces en los siguientes criterios: orientación nacional o internacional del festival, miembros del jurado, número de inscripciones y número de premios concedidos en relación con el número de inscripciones.

Si varias agencias, campañas o anunciantes resultan empatados en el ranking en cuanto a número de puntos, ocuparán la misma posición en el ranking. Si dos agencias están, por ejemplo, empatadas a puntos en la quinta posición, se omitirá la sexta plaza y la siguiente agencia estará emplazada en el séptimo puesto. Si en lugar de dos, son tres las agencias empatadas en el quinto puesto, desaparecerán los puestos 6 y 7 y la siguiente agencia ocupará la octava plaza. La mecánica a la hora de asignar posiciones en el ranking se regirá por idénticos criterios si se producen empates entre más tres agencias (o en su defecto anunciantes o campañas).