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Sólo el 7% de los anunciantes en España está insatisfecho con su agencia creativa

La nueva edición 2010 del estudio AegencyScope 2010 de Grupo Consultores presenta importantes novedades en su 17ª edición en España. Una de las más relevantes es la realización de un solo cuestionario, donde se evalúan conjuntamente todas las agencias creativas (publicidad, servicios de marketing y digitales). Se incorpora a partir de esta edición un nuevo colectivo de entrevistados cuya reflexión sobre la imagen del mercado de las agencias resulta también relevante: los profesionales de la prensa especializada que se edita en España.

Se analizan también como novedad los atributos enfocados al servicio digital de las agencias, una inquietud generalizada desde la necesaria transformación y adaptación al nuevo entorno, no solo de las agencias sino también de los anunciantes, con quienes además se ha profundizado en este Estudio sobre cómo se plantean actualmente su ‘pool’ de agencias.

En lo relativo a la relación anunciante y agencia, el nivel de satisfacción se mantiene muy elevado, casi en un 90%. Sólo el 7% de los clientes entrevistados declaró estar insatisfecho con su agencia actual. España es el país con los clientes más satisfechos de cuantos mercados se analizan con el agencyScope.

A pesar de esta gran satisfacción declarada por los entrevistados, el 73% no tiene intención de cambiar de agencia, mientras que un 13% sí la tiene, por lo que se aprecia que hay un porcentaje de anunciantes que, si bien están satisfechos con sus agencias, no ocultan la posibilidad de que dejen de trabajar con ellas en un futuro cercano. Profundizando en los argumentos reales para este hipotético cambio, el primer motivo es la falta de creatividad, en vez de la mala calidad de servicio, como en anteriores ediciones. El segundo motivo es la realización periódica de concursos, lo que refleja ese nivel de infidelidad que se detecta en algunos clientes.

En referencia a los concursos sí se aprecia que los anunciantes tienen menor intención de remunerarlos. Se ha frenado la evolución positiva que se detectaba hasta 2008. Algunos de los profesionales declaran una cantidad a remunerar superior a los 3.000€ pactados en los acuerdos de procedimiento firmados por distintas asociaciones.

En la edición anterior de agencyScope, el mercado se repartía al 50% ante la integración. En 2010 el 57% de los entrevistados trabaja con agencias que le solucionan de forma integrada todas sus necesidades de comunicación. El resto trabaja con agencias especialistas en cada una de las disciplinas.

Una derivada de la integración es la concentración. En 2008 los mayores anunciantes trabajaban con 4 agencias creativas. Esta cifra se ha reducido a 2,5 agencias, capaces de resolver necesidades en cada una de las distintas áreas. Las principales características que pide el anunciante a una agencia creativa integrada son, en primer lugar creatividad por delante del servicio. En igual porcentaje que éste último se encuentra el conocimiento del mercado y del sector de actividad, seguido, -ya en menor medida-, por la Estrategia y la Investigación junto al cumplimiento de timings.

En el caso de las características que se le piden al ideal de agencia digital, la creatividad está al mismo nivel de importancia que el conocimiento de las nuevas tecnologías, mientras cobra mayor importancia la eficacia y la consecución de resultados respecto a otras variables. Las campañas más destacadas por los profesionales entrevistados son las de la marca Coca-Cola que se convierte también en la compañía más admirada por los anunciantes desde el punto de vista del marketing.

 

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