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Televisión e internet empiezan a cobijarse bajo un mismo paraguas en las agencias

Los equipos de compra de medios en televisión y en internet están estrechando lazos a medida que el vídeo digital cobra importancia en la industria publicitaria. En algunos casos, esto significa que las agencias están haciendo reestructuraciones o aumentando el peso de los puestos digitales para crear estrategias multipantalla. El problema es que estos nuevos movimientos también están reavivando la tención entre los compradores de los distintos mundos.

“Estamos descubriendo que nuestros compradores de televisión que son expertos en estrategias de negociación son capaces de negociar mejores valores, en algunos casos, que nuestros équidos digitales. Pero los equipos digitales conocen los detalles digitales en términos de tagging, tráfico, administración y mantenimiento”, aseguró el presidente de Carat U.S. Doug Ray. “Esto significa mejor colaboración y desaparición de las líneas en la estructura”.

UM, de Interpublic Group, también ha actualizado su estructura, poniendo a David Cohen como director de medios de la agencia, un puesto recién creado en el que está al cargo de las responsabilidades impresas y digitales. “Hemos hablado de la integración del vídeo en televisión y online durante muchos años, pero las estrellas se están alineando en torno a distintos esfuerzos de la industria para que este año, más que nunca, sea una realidad”.

Desde la perspectiva de los propietarios de medios, estos cambios son necesarios. “Algunas agencias ya se están moviendo hacia las compras de medios. Esto es una nueva proposición emocionante, que una agencia desarrolle gente con habilidades en la vompra de vídeo, porque crea un conocimiento en torno a cómo funciona el vídeo en las diferentes pantallas y, lo más importante, cómo trabajan en conjunto”, explicó Ed Erhardt, presidente de marketing y ventas de ESPN.

Juntar a los profesionales de televisión y digital beneficia los planes y las compras para los anunciantes, pero en la industria para algunos las cosas no están tan claras. “Estamos escribiendo hoy las reglas de cosas que no hemos hecho antes, así que sí, hay conversaciones animadas en torno a las ventajas y desventajas sobre el valor que lo online aporta en relación a la televisión”, explicó David Cohen. “Lo que no podemos hacer es simplemente lo mismo que hicimos el año pasado”, advirtió.

Como una pareja recién casada, todavía estamos intentado hacer que cada uno sea mejor. Hay terribles debates y discusiones interesantes sobre cuál es el motor. ¿Es el contenido, son los datos? ¿Es más importante enfrentarse a las agencias o a los contenidos?”, explicaba Mark Pavia, director digital y vicepresidente ejecutivo de Starcom.

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