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Tendencias y retos de la digitalización del sector

Agencias de marketingPonentes de la última mesa redonda de las XXIX Jornadas de Publicidad Exterior

La importancia de la digitalización del sector

Tendencias y retos de la digitalización del sector

Enia Terrón

Escrito por Enia Terrón Actualizado el

Última mesa redonda de estas XXIX Jornadas de Publicidad Exterior en Valencia de La FEDE, con anunciantes y agentes en un debate sobre la digitalización.

Alma Vázquez, CTO de IKI Media, ha dado paso a la última mesa redonda de las XXIX Jornadas de Publicidad Exterior en Valencia de La FEDE, contando con profesionales del sector, tanto anunciantes como agencias con Inés Armendáriz, VP Demand Spain & Portugal de Hivestack, César Goya,Gerente de Medios de Orange España, Chiara Cordiali, Account Director de VIOOH, Marta Fernández, Brand Media Manager de BBVA Creative, Alberto García, Tech & Programmatic Lead de Carat España, Beatriz Dorado, Planning & Negotiation Directo de Havas Medias Group.

Desde Havas, Beatriz Dorado admite necesitar la digitalización para realizar actividades y campañas en cuanto al medio exterior con medios y costes accesibles. «Hay que darle importancia al valor», según Alberto de CARAT, considera el planteamiento estratégico útil para entender la digitalización no solo como sustitución estratégica, sino de un complemento del medio exterior.

Es importante centrar la conversación en el valor.

Al final las empresas entienden que lo que vivimos lo podemos trasladar de manera digital al mundo exterior, generando frustración en parte por las marcas. Marta Fernández desde BBVA Creative, como empresa anunciante, admite desde su posición, contar a los anunciantes qué es lo que pueden esperar desde publicidad programática a lo digital con métricas que tienden a trasladar de la parte digital al medio exterior, siendo esto un concepto para aprender y comenzar a entender, ayudar a construir y tomar decisiones correctas para poder entender e interiorizar este nuevo medio.

Inversión en programática y en digital es vital donde, dependiendo de los países hay que tener en cuenta la expectativa. Según Inés, quien se incorporó en Hivestack apenas hace un año, donde se encontró común mercado centrado en SSP con players como Clear Channel, dando una oportunidad a otros exclusivistas, al no ser un CMS, pueden conectarse con cualquier inventario y exclusivista. Actualmente la variedad de formatos y entornos a nivel programático es muy alta. Industrias y sectores apuestan cada vez más por marcas con un interés especial, como aporta Chiara de VIOOH, a anunciantes que apuestan por medio exterior, con el fin de aportar al exterior.

Desde el punto de vista de la experiencia programática, con el reto de clientes, con un targeting más efectivos, cualificando a una audiencia, con el real time “es suficiente” generando un tipo de campañas de gran consumo con grandes segmentos de audiencias. Las campañas trabajan más en consideración, con el fin de conseguir una intención, donde es importante buscar cómo jugar con los datos entre clientes y audiencias.

Campañas que trabajan en la parte conversión, con la necesidad de integrar en la parte producción con clientes con “huella local” en distribución en tiempo real. El esfuerzo creativo con el cliente es esencial para realzar una pieza creativa, siendo un gran reto.

Desde BBVA Creative, aportan tener en el mapa de ruta en cuanto a la creatividad, donde agencias creativas y anunciantes tienen limitaciones legales de branding a la hora de hacer campañas de producto, donde el sector banca está muy regulado, condicionando así a la hora de sacar campañas de producto.

En IAB España, se consideran un sector sensible para tratar de volver a investigar sobre la aportación de valor respecto a los medios digitales. “La creatividad es necesaria y hay que saber cómo dar tips o consejos para mejorar la creatividad en los medios exteriores”. El canal programático es necesario para poner en base la fuente de datos y valor, por ellos Rubén ha puesto hincapié en la necesidad de saber poner en valor este tipo de digitalización y darle valor con la exclusiva lanzada en estas Jornadas de Publicidad Exterior “se pondrá en marcha el primer curso de DOOH”.

¿Cómo manejan toda la utilización de data? dentro de un marco donde tomar riesgos es aceptable, desde CARAT, Alberto García destacaba la necesidad de saber “quitarle estrés” puesto que una impresión en un medio exterior es totalmente diferente de la digital, con diferentes valores pero con un punto común.

Integrar y trasladar los datos a una implementación de impacto mucho más eficiente, como conclusión de esta mesa redonda, donde una utilización eficiente de los 1st party data dan buenos resultados “si se saben utilizar”.

Los nuevos players de programática tienen un nuevo reto de hacer perder “el miedo” para unificar conversaciones y dar a entender esos niveles de programática para dar una impresión de labor de apoyo y educación, “quitar el miedo a la programática” como solución para delimitar gestión de expectativas e integrar el lema “learning by doing”.

 

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