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Entrevista a Pancho Cassis, de LOLA Mullenlowe.

"Tenemos que intentar que salga más trabajo creativo español al mundo", P. Cassis (LOLA Mullenlowe)

LOLA Mullenlowe es una de las agencias más prestigiosas de la actualidad, y Pancho Cassis, ECD de la compañía, nos ha contado todas las claves que debe tener un creativo para hacer buena publicidad

"Tenemos que intentar que salga más trabajo creativo español al mundo", P. Cassis (LOLA Mullenlowe)La creatividad es indispensable para que cualquier campaña triunfe. ¿Qué mejor dosis que algo original para que un anuncio llame la atención del usuario? Conectar con el consumidor, crear vínculos y producir sentimientos positivos son algunas de las claves que toda agencia debe tener en cuenta a la hora de gestionar una buena campaña publicitaria.

Pero conseguir tantas cualidades no es una tarea fácil, y por ello las agencias deben trabajar duro, para conectar las marcas y los consumidores. Para conocer todas las tendencias de la publicidad, el trabajo de una agencia, y cómo crear buenas campañas, en MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Pancho Cassis, ECD de LOLA Mullenlowe.

¿Cuál es la filosofía principal de LOLA Mullenlowe y lo que le diferencia del resto de agencias del sector?

La filosofía de LOLA se resume en 4 conceptos súper simples. Primero, ser abiertos, para trabajar codo con codo con nuestros clientes, pero también para colaborar con otras empresas, en otras disciplinas y entre nosotros, que somos un equipo con más de 19 nacionalidades diferentes. Segundo, ser solucionadores, desde el más jefe al más junior, para así no perder tiempo y poder atacar los problemas lo antes posible. Tercero, ser maniáticos con los detalles, requisito indispensable a la hora de querer enfrentarnos a monstruos como Adam & Eve DDB, Mother o cualquier agencia grande de fuera y ganarles una cuenta internacional, como hicimos en enero con PG Tips. Y el más importante de todos: tener mucha hambre. Hambre de hacer más de lo que se nos pide. Hambre de no conformarnos con lo que nos toca. Hambre de salir y hacer que las cosas pasen, sin jamás decir “esto no se puede”.

Además de esto, somos una agencia muy estratégica. Damos un valor al Planning que no se ve habitualmente en España. En la agencia de Madrid, que no llega a las 45 personas, tenemos 6 planners, todos de diferentes backgrounds; uno viene de Wieden + Kennedy, otro vivió 10 años en Nueva York, otra es experta en Channel Planning, etc. Así es como sustentamos siempre las ideas y nos hacemos muy útiles para los clientes.

En el 2017 LOLA Mullenlowe llevó a cabo algunas de las campañas más influyentes del sector con un equipo muy pequeño. ¿Cuáles son los secretos de la agencia para lograr un gran trabajo con esa eficiencia y calidad?

En LOLA estamos convencidos de que una buena idea tiene la capacidad de hacer que 1 euro de nuestros clientes parezcan 10 euros. Por eso apostamos mucho por las ideas que tocan la cultura popular y se convierten en conversaciones de la gente. Los payasos de Burger King, las Reinas de Pescanova o la campaña para que el Atlético de Madrid donase los “órganos” del Vicente Calderón son algunos ejemplos de eso.

Una de sus claves es la destacada diversidad entre todos sus profesionales. ¿Qué ventajas les proporciona esto?

19 nacionalidades entre 50 personas es, indudablemente, algo positivo siempre. Los diferentes enfoques, las diferentes opiniones, los insights de cada uno y por supuesto, los talentos individuales aportan una mezcla brutal al trabajo. Y si a eso le sumamos que tenemos un 52% de hombres y 48% de mujeres, casi mitad y mitad, el resultado es una cultura de agencia muy rica.

Muchas veces las campañas se convierten en virales. Usted sabe bien de ello, ¿qué efectos, tanto positivos como negativos, puede tener este hecho?

Mientras la campaña sea buena, esté bien enfocada y dando en la diana con el problema de negocio del cliente, la viralidad nunca es mala. Miremos el caso de las Reinas de Pescanova, donde el primer día nos transformamos en trending topic nacional, pero sólo recibiendo insultos. Aunque reconozco que sufrimos mucho esas primeras 24 horas, la campaña estaba pensada para soportar todo ese odio y, de hecho, se alimentaba de él para demostrar que en España todavía hay mucho cazurro machista suelto por ahí y que siguen siendo necesarias campañas directas como la de Pescanova, que resultó ser la campaña de navidad más vista en España en Youtube.

¿Son muchas las grandes marcas que cuentan con LOLA Mullenlowe para sus campañas. ¿Recuerda alguna anécdota graciosa de alguno de sus influyentes trabajos?

Este 2017 lo recordaremos como el año más divertido, frenético y estresante de nuestras vidas, sin duda. Hay muchísimas historias y ninguna de las campañas que salió tuvo un comienzo fácil. La de los Payasos de Burger King, por ejemplo, estaba muerta el 3 de octubre y terminó saliendo al aire el día 25, de hecho, el director Rodrigo Cortés lo cuenta aquí en este artículo en el ABC. La de Valderrama casi se muere, pero por culpa del jugador del Madrid jaja. Y así con casi todas. Detrás de cada campaña grande, hay mucho sacrificio y muchas horas.

¿Cuál es la clave para hacer una campaña multimedia para redes sociales, como la que realizaron en 2017 con Burger King?, ¿pueden llegar las redes sociales y el mundo digital a acabar con la esencia de las ideas de la publicidad?

¡Todo lo contrario! El mundo digital está para hacer mejores las ideas. Hay más posibilidades para ejecutar un concepto, para interactuar con los consumidores, para cambiar la campaña en tiempo real, para sorprender y captar la atención. El que le tenga miedo al mundo digital, que se cambie ya de profesión, porque esto no va a parar más.

¿Qué características cree que debe tener un buen creativo?, ¿es usted de los que apuesta por el talento joven?

Humildemente, creo que sí. Tanto en LOLA como en Leo Burnett, siempre hemos apostado por los equipos jóvenes, dándoles briefs buenos, tomando sus ideas en cuenta igual que las de los seniors, dándoles espacio para que hagan, presenten y aprendan, etc. Muchos de nuestros actuales creativos han entrado de trainees en la agencia, varios de ellos haciendo grandes campañas para grandes marcas. Y para mí, las características de un buen creativo son tener hambre, ser abierto, detallista e incansable, como nuestros valores. Qué coincidencia, ¿no?

Ha estado de jurado en numerosos festivales del sector, todos ellos muy prestigiosos, como Cannes Lions. Después de su experiencia en ellos, ¿qué opina de la industria publicitaria de España?

Es una gran industria. Cada año tenemos un par de campañas importantes peleando entre las más fuertes del mundo y, además, la forma que tenemos de pensar está más cerca de USA y UK, que del resto del mundo. Ahora, nos falta soltarnos un poco más. Exigirnos más y hacer más con lo que se nos pide. Somos muchos y muy buenos.

Tenemos que intentar que salga más trabajo español al mundo, que se haga más popular y que más marcas, tanto locales como extranjeras, quieran apostar por el talento que tenemos en casa. Dicho eso, la última edición del CdeC fue espectacular y la calidad del trabajo muy bueno. Ojalá nos vaya bien en los demás festivales.

Son muchos los cambios a los que se enfrentan las agencias en estos tiempos, pues deben adaptarse cada vez más a las nuevas necesidades. ¿Cuál cree usted que es el futuro del sector publicitario?, ¿cuáles son las tendencias más destacadas a nivel mundial?

Los cambios son tantos y suceden tan rápido, que sería imposible nombrarlos todos. Trabajar por proyectos, el brandlessness, Amazon en todo lo que hacemos, las tiendas como publicidad exterior de las marcas y menos como un elemento transaccional, etc, etc, etc. Son infinitas las tendencias. Pero lo único que no cambia ni cambiará jamás en el futuro es la fuerza de la idea. La fuerza de un pensamiento que conecte a una marca con la gente, de una manera única. Eso es valor, el resto es moda.

¿Qué retos tiene LOLA Mullenlowe a corto y largo plazo?

El reto más importante es y seguirá siendo la consistencia. A corto y largo plazo. Seguir haciendo buen trabajo, para la mayor cantidad de clientes posibles y en formatos lo más distintos posibles.

A corto plazo, tenemos el desafío de hacer algo grande en el mercado inglés con una marca tan icónica para los británicos como PG Tips y algo grande a nivel mundial para una marca tan innovadora como Cabify. Eso nos va a permitir seguir creciendo fuera de España y ojalá haciendo cosas cada vez más interesantes y populares, que es al final lo que genera negocio, crecimiento, etc.

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