Agencias de marketing

Si las agencias no valoran su trabajo, ¿quién lo va a valorar?

¿Es el trabajo emanado de las agencias una "baratija"? A veces lo parece

Es hora de que las agencias pongan por fin en valor el trabajo salido de sus manos y dejen de ser remuneradas en base a las horas trabajadas para hacerlo en base a su rendimiento creativo.

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Autores de la imagen: Dmitry Bocharov y CTC CREATIVE STUDIO

Los tiempos convulsos que corren nos han obligado a repensar y desbaratar rutinas y reglas apalancadas con inusitada fuerza en lo más íntimo de nuestro ser, en particular en el mundo de los negocios. Y lo cierto es que el cambio es bueno. Al fin y al cabo, siempre existe la posibilidad de mejorar las cosas (incluso aquellas que parecen a expensas de la perfección más inmovilista).

El coronavirus ha vuelto a prender la mecha del debate sobre el rol y el verdadero del trabajo emanado de las agencias. No en vano, muchos de quienes se desenvuelven en la industria publicitaria sienten que la creatividad ha degenerado en una suerte de mercancía (poco valiosa) en los últimos tiempos, apunta Kim Notz en un artículo para Horizont.

A día de hoy la mayor parte de las agencias siguen siendo remuneradas en base a las horas trabajadas. Y el valor añadido de creatividad y su influencia en el éxito de los productos y los servicios anunciados queda, por lo tanto, en la penumbra.

Con su trabajo reducido a una mera mercancía, no pocas agencias se zambullen en una guerra de precios a la desesperada en la que tienen mucho que perder y nada que ganar.

Elegir a una agencia en base a los costes (más o menos reducidos) que ésta es capaz de poner sobre la mesa pervierte en realidad la esencia de su trabajo.

Para que su trabajo no se quede en una mera fruslería creativa (que se compra a precio de ganga) las agencias deben ir más allá y concentrarse en hacer realidad las metas de sus clientes enarbolando la bandera de la innovación.

La creatividad marca la diferencia y es aquello que logra que las marcas consigan descollar entre la multitud. Si es así, ¿por qué las agencias se empeñan entonces en venderla tan barata?

Adiós a la corrosiva remuneración basada en horas trabajadas de las agencias

Es hora de que las agencias pongan por fin en valor el trabajo salido de sus manos y dejen de ser remuneradas en base a la horas trabajadas para hacerlo en base a su rendimiento creativo. Solo así se plantará la simiente de una nueva cultura en el seno de las agencias, una cultura basada en la creatividad, la innovación y el aprendizaje.

Es hora de experimentar con nuevos modelos de remuneración. Y para ello el trabajo nacido del vientre de las agencias debe estar perfectamente alineado con los objetivos de negocio de los clientes. Las agencias deben clavar la pupila en la resolución de los desafíos a los que se enfrentan sus clientes. ¿El objetivo? Impactar a largo plazo en el negocio de sus clientes y hacer una contribución sostenible al valor que brota de los productos y los servicios de los anunciantes.

Las agencias deben hacer por su propio bien la transición de un modelo de remuneración basado en las horas trabajadas (multiplicadas a menudo hasta el infinito y más allá) a un modelo de remuneración que sea deudor del éxito conseguido.

Y para implantar este nuevo modelo es necesario fijar objetivos medibles (tanto en el plano cuantitativo como cualitativo) desde el mismo momento en que los proyectos echan a andar. En la ecuación entran también por supuesto las métricas adecuadas para demostrar que el proyecto en cuestión dio efectivamente sus frutos.

Pertrechadas de un modelo basado en el rendimiento, las agencias verían fortalecido su rol y dejarían de ser contempladas por encima del hombro por parte de sus clientes.

Y no solo eso. De la mano de este nuevo modelo de remuneración las agencias podrían ser agasajadas con más honorarios de los inicialmente esperados (si su rendimiento creativo supera las expectativas). Y aprovisionados de mejores resultados los CMOs verían robustecido también su propio rol.

Es obvio que no todos los proyectos se regirán por idénticos modelos de compensación. Será necesario enarbolar la máxima del "ensayo y error" para dar con los modelos más adecuados en cada ocasión. La agilidad en este caso un "must".

Las agencias deben ser confrontadas con la siguiente pregunta: ¿realmente valoran su trabajo? Si realmente lo valoran, deberían comenzar a venderlo imbuidas de mucha más confianza. ¿Y acaso hay mejor forma de exudar confianza en sí mismas y en sus propias habilidades que implementando modelos de remuneración basados en su rendimiento?, concluye Notz.

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