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La transparencia en las agencias: un tren con demasiada carga que avanza lentamente

trenUno de los grandes problemas a los que tiene que hacer frente la industria publicitaria en los últimos tiempos es la transparencia. Algo fundamental en el mercado en el que nos movemos.

Las malas prácticas en el sector en lo referente a este tema se han convertido en el centro de los debates durante los últimos meses y, han puesto en el centro de la conversación a las agencias de medios.

En junio del año pasado la Association of National Advertisers (ANA) hacía públicos los resultados de una investigación de más de un año de duración precisamente sobre malas prácticas generalizadas en cuestión de transparencia en el sector de las agencias de medios.

La polémica estaba servida. A finales del 2016 el Departamento de Justicia de los Estados Unidos anunciaba una ampliación de esta investigación para poner freno a este tipo de actividades dentro de la industria publicitaria.

La evolución hacia la transparencia es un camino que se ha iniciado hace ya más tiempo del que pensamos. Los balances de los anunciantes se han vuelto más inteligentes y cada vez definen de mejor forma la parte de los presupuestos que destinan a las agencias de medios.

Las compañías y sus marcas comenzaron a apostar por aumentar el rendimiento o los incentivos de cara a la compensación por el buen trabajo y los resultados. El problema es que algunas agencias de medios continuaron recurriendo a formas bastante creativas para embellecer sus márgenes, tal y como señala en un artículo publicado en LinkedIn Agustine Fou, experto en ciberseguridad e investigador del fraude publicitario.

La extensión de la compra programática entre los medios de comunicación no está exenta de fraude. Hemos sido testigos de cómo esta tecnología puede generar miles de millones de impresiones que no son reales en los anuncios.

Razón por la que cada vez se hace más hincapié en el hecho de que la mitad de las impresiones son fraudulentas. Pero parece que no estamos dispuestos a confiar del todo en los estudios e informes que ponen de manifiesto esta situación.

El avance hacia la plena transparencia es realmente complicado. Sería injusto culpar solamente a las agencias de medios puesto que hay muchos más actores implicados que están fomentando que este concepto no sea efectivo al 100%.

Es necesario que realmente trabajemos con inventarios que puedan ser calificados como limpios. Escenarios en los que se trabaje para detectar realmente el fraude y combatirlo. De otra forma seguiremos invirtiendo en impresiones que no nos llevan al que debería ser nuestro objetivo: el potencial consumidor.

El fraude es el peor enemigo de las cifras puesto que es capaz de disimularlas a su antojo. Especialmente si hablamos de los tan preciados clics. Lo importante es que todos miremos ahora al futuro puesto que para algunos, sería demasiado embarazoso mirar al pasado y admitir que muchas de las laureadas campañas se han visto salpicadas por el omnipresente fraude.

Sí, es cierto, la transparencia está llegando a nuestra industria pero lo hace como un tren con demasiada carga que evita que acelere a la velocidad adecuada. Ahora, lo único que queda por decir es si nos convertimos en un pasajero aunque nuestro billete no nos asegure uno de los asientos más cómodos (pensando que el destino realmente nos compensa), o por el contrario, continuamos siendo los que añaden más y más carga.

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