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Tras su polémico informe la ANA señala a los marketeros y habla de "ignorancia deliberada"

Tras su polémico informe la ANA señala a los marketeros y habla de "ignorancia deliberada"

La Association of National Advertisers (ANA) revolucionaba la industria publicitaria con la publicación de un informe en el que revelaba que grandes agencias y grupos estaban llevando a cabo prácticas que podrían ser calificadas como “poco transparentes” de cara a sus clientes.

Este es el preocupante resultado de una investigación que ha durado más de siete meses en colaboración con la firma K2 Intelligence en la que han participado 150 fuentes relacionadas con la industria que se han mantenido en el anonimato.

Las agencias de medios y la American Association of Advertising Agencies (4A’S) no han tardado en criticar el informe al generalizar y acusar de mala praxis a la industria sin aportar ni un solo nombre de sus fuentes o las agencias y compañías implicadas.

Bob Liodice, CEO de la ANA ha dejado claro que el objetivo del estudio es el de poner de relieve una serie de prácticas que se vienen dando desde hace ya bastantes años en la industria y que desde la institución siempre han criticado y combatido. Por supuesto han dejado claro en numerosas ocasiones que no existe ningún interés personal en la publicación del mismo ni en señalar a nadie de forma concreta.

Pero no hay que quedarse únicamente en la superficie de las conclusiones. No se trata únicamente de falta de transparencia en las acciones de las agencias. Se plantea una cuestión aún más preocupante: ¿cuántos marketeros realmente están interesados en esa transparencia?

¿Realmente estamos preocupados por la transparencia?

A través de las 57 páginas que componen el informe tan solo dos pasajes entre las 29 entrevistas que vemos hacen alusión a auditorías de las que tan solo uno hace referencia a un incumplimiento real de contrato.

El segundo de los pasajes tal y como recogen desde Adage, hace alusión a un profesional que desarrolló una auditoría en base a las operaciones de su agencia y decidió construir la suya propia pero no efectuó ninguna denuncia por incumplimiento de contrato.

Abundan los casos de los profesionales que no conocen sus derechos de auditoría o los que conociéndolos creen que no vale la pena llegar a ese punto en la relación con la empresa.

Recordemos que las investigaciones se desarrollaron pocos meses después de que el ex CEO de Mediacom, Jon Mandel pronunciase su popular y mordaz discurso sobre las rebajas generalizadas y otras prácticas sospechosas desarrolladas por las agencias de medios. La pregunta que surge ahora es si la preocupación ha alcanzado realmente niveles de alarma ¿por qué no se ha hecho más para averiguar quiénes son las víctimas?

Liodice expresa que se trata de un secreto a voces dejando claro que K2 no tuvo acceso a los contratos cliente-agencia individuales puesto que estos se encuentran sujetos a cláusulas de confidencialidad.

La industria debería haber hecho más

Desde la ANA plantean que la industria podría haber hecho mucho más de forma conjunta porque las relaciones entre agencias y clientes fuesen más claras, así como redactar mejores contratos que precisamente hubiesen evitado este tipo de situaciones. Un escenario en el que consideran que parte de la culpa procede de los clientes al haberse mantenido demasiado al margen.

En palabras de Bernhard Glock, ejecutivo de medios de Procter & Gamble (P&G) y ex presidente de la World Federation of Advertisers (WFA), la ANA está actuando de forma correcta al poner de relieve la situación que estamos viviendo. Es consciente de que puede que parte de la culpa proceda de la falta de interés de los anunciantes pero reconoce que muchos de estos no son conscientes de las criticadas prácticas, e incluso es posible que algunos piensen realmente que es la forma natural de hacer negocios.

La única forma de revelar las malas prácticas es mediante la realización de costosas auditorías que no todos están dispuestos a poner en marcha. Cada vez son más los que piensan que estamos ante lo que han calificado como ignorancia deliberada sobre las prácticas desarrolladas por las agencias de medios.

Los motivos podrían residir en la creciente presión a la que la gran mayoría de los ejecutivos de marketing están sometidos. ¿El motivo? La reducción de los gastos de las agencias frente a unos márgenes que no han aumentado. Un planteamiento que no exculpa ni justifica.

Algunos anunciantes ya se han puesto manos a la obra

Por suerte no todos los anunciantes se han quedado de brazos cruzados ante las prácticas reveladas por la ANA. Compañías como P&G, Unilever, Kellogg, Walmart, Target o L’Oréal han desarrollado en los últimos años operaciones programáticas de carácter privado para asegurarse la eficacia y eficiencia de sus campañas.

Concretamente Unilever ha respaldado de forma pública el polémico informe de la ANA a través de un comunicado en el que ha dejado claro que colabora de forma activa con las agencias de medios para ejercer el mejor control y transparencia. Basta con echar la vista atrás y ver como Unilever ha efectuado dos revisiones en los últimos cinco años de su agencia global de medios.

Si algo que desde la ANA quieren dejar claro es que no hay excusa: los comportamientos poco transparentes nunca deben ser la respuesta. Ahora le toca mover ficha a los clientes.

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