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El ultimátum de los anunciantes con la revisión de cuentas hace reaccionar a las agencias

Tras verle las orejas al lobo, las agencias echan a correr. ¿Tarde?

Tras verle las orejas al lobo, las agencias echan a correr. ¿Tarde?Los cambios que se han producido en la industria han dado lugar a una verdadera oleada de concursos. Si a principios del 2017 era Marc Pritchard, CBO de P&G, quien anunciaba la necesidad de revisar las cuentas y las inversiones en publicidad, sobre todo digital, pronto el resto de marcas siguieron sus consejos.

Shell, Mars, Coca-Cola, Campbell o Dunkin’ Donuts son solo algunas de las muchas que han decidido “castigar” a los que hasta entonces habían sido sus partners.

La desconfianza generada en las marcas desde la publicación del informe de la ANA sobre la escasa transparencia en las operaciones de las grandes agencias junto al aumento del fraude publicitario y la cada vez menor brand safety ha sido el particular Big Bang de la industria que ha supuesto el inicio de una nueva etapa.

De hecho, este cambio de estrategia ha llevado a los anunciantes no solo a revisar sus cuentas sino también a optar por internalizar estas tareas, antes llevadas a cabo por terceros, con el objetivo de recuperar el control de su negocio publicitario.

Pero estos movimientos también representan un claro mensaje de las marcas a las agencias y a la industria en general. Se trata de un grito de hartazgo hacia la poca iniciativa de los partners por dar soluciones a sus clientes en temas como la medición.

La seguridad de la que gozaban las agencias les había hecho acomodarse en un mercado que se mueve a la velocidad de la luz y en el que perder el rumbo puede costar la supervivencia.

Ahora el desafío que les han planteado las marcas es mayúsculo: demostrar que son las mejor capacitadas para gestionar las cuentas de manera eficaz y cumplir las exigencias y expectativas de sus clientes en un panorama complejo y confuso.

Si hace unos años contar con un compañero de viaje de renombre como WPP o Publicis, suponía una garantía de calidad para los anunciantes, de poco les vale ya la fama a los holdings que han visto estancados sus ingresos y reducidas sus perspectivas de crecimiento.

Las relaciones a largo plazo se han acabado y la culpa la tienen las propias agencias que han descuidado a sus clientes creyéndose a salvo de los males de industria a pesar de todas las señales y advertencias que, a lo largo del último año, han lanzado todos los players del sector.

La reducción de los presupuestos y su reajuste (no para gastar menos en publicidad, sino para gastar mejor) ha dejado a las agencias en una posición complicada sobre todo a raíz de la llegada de las consultoras al mercado, mucho más avispadas a la hora de detectar el hueco que estaban dejando sus aletargadas competidoras.

La parte buena de todo esto es que, tras verle las orejas al lobo, parece que las agencias ya han comenzado el cambio.

Mientras Havas ha puesto en marcha una herramienta de publicidad programática para ofrecer a sus clientes el control total y transparente de sus compras, Publicis ha apostado por una remodelación de sus servicios aunándolos para hacer el trabajo más ágil y sencillo tanto para clientes como empleados.

Asimismo, la compañía de Arthur Sadoun, ha decidido retirarse este año de todos los festivales publicitarios para centrarse en su apuesta por la inteligencia artificial y alejarse del destello de los premios.

WPP, por su parte, se encuentra en plena reestructuración de sus agencias con la reciente fusión de MEC y Maxus y su foco en tender hacia la “horizontalidad” en la estructura de la organización eliminando jerarquías y simplificando las operaciones.

Estas transformaciones suponen una respuesta a las demandas de los anunciantes de nuevos modelos de negocio más ágiles y flexibles y a la necesidad de mayor transparencia.

Aunque, la tardanza con la que han dado el paso ha dejado la puerta abierta tanto a consultoras como agencias independientes que, si antes eran preocupaciones menores para las agencias, ahora son competidoras de pleno derecho.

No obstante, a pesar de la necesidad de evolucionar en el plano estratégico y técnico, la creatividad seguirá siendo, sin duda, la gran baza para las agencias.

Y es que, cualquiera puede contar con la más puntera tecnología y las mejores herramientas pero muy pocos pueden presumir de tener ideas que, además, si son buenas, no necesitan grandes inversiones para triunfar.

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