líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Agencias de marketingTobias Schiwek, CEO de We Are Era

El propósito de Divimove tras convertirse en We Are Era

"Tratamos de pensar en el futuro por nuestros clientes, en soluciones que ellos no han pedido", T. Schiwek (We Are Era)

Entrevistamos a Tobias Schiwek, CEO de We Are Era (antes Divimove) tras el reposicionamiento de marca que han llevado a cabo.

La semana pasada Divimove se convirtió en We Are Era, una nueva marca paraguas a nivel europeo. «Los tiempos han cambiado y nosotros también», cuenta a MarketingDirecto.com Tobias Schiwek, CEO de la empresa. «Hemos pasado por un proceso de transformación muy intenso durante casi dos años y dado forma a una nueva cultura de la compañía, hemos innovado en nuestros servicios y encontrado nuevos partners. Muchos de nuestros proyectos tienden a ser multiplataforma, siempre intentamos ser los pioneros, los expertos o los que tienen los casos más grandes. Teníamos que encontrar una visión y misión que reflejara eso».

Este reposicionamiento de Divimove en We Are Era forma parte del paso de la red multicanal más grande de Europa a una empresa de medios de nueva generación. Se trata de la primera empresa de medios que combina estudios, una agencia de talentos y alcance bajo un mismo techo en toda Europa. «We Are Era es una simbiosis de cinco líderes de la industria en Europa, todos ellos lideran el territorio específico en diferentes servicios y países. Los hemos juntado y ahora contamos con un portfolio muy diversificado para los clientes. Estamos desde el primer eslabón de la cadena de valor, desde el concepto creativo hasta el talento, la creación, la producción y la estrategia de medios«, nos explica. «Si queremos tener éxito en este mundo globalizado y volátil, tenía todo el sentido poner todo bajo una marca paraguas que persigue la excelencia».

En este punto, Schiwek nos habla de su foco en el targeting psicográfico, que tiene que ver con la motivación, los intereses y comportamientos específicos de la gente. «La edad no es un target como tal, son más importantes los valores que compartes», asegura. «Lo ves en redes sociales, en política y en toda la sociedad, muchas de las antiguas estructuras ya no son suficientes para explicar el comportamiento de la gente«.

Tras analizar toda la data que tienen a su disposición, extendieron su enfoque en el talento. «Tenemos mucho talento ahora que no nació en redes sociales: atletas, moderadores, actores, músicos que se unen a nosotros, muchas veces de forma exclusiva».

Los valores y el propósito de We Are Era

En We Are Era se consideran «los líderes del mercado, no solo en el sentido del poder del mercado, sino también en el liderazgo de pensamiento. Tratamos de pensar más allá por nuestros clientes, siempre un poco por delante con soluciones que ellos no han pedido, y ese es uno de nuestros propósitos más fuertes», nos comenta Schiwek.­

Su manera de gestionar el talento también refleja los valores sobre los que navega la compañía. «Nosotros lo que intentamos es transformar el talento en una marca personal, y luego esa personalidad la transformamos en un icono. Si por ejemplo estás en el sector del skateboarding y solo tienes 100.000 o 150.000 seguidores, para ellos eres un icono que defiende lo que realmente quiere defender y con un fuerte atractivo. Luego transformamos el talento en un icono, pero también esos valores en historias”.

Una de las compañías con las que trabajan es uno de los estudios más establecidos en Alemania, lo que les ha permitido contar desde historias de 6 segundos en TikTok hasta series de varios episodios en grandes plataformas.

Por último, el objetivo de We Are Era es transformar esos insights que generan en relevancia para la audiencia a través de «la plataforma correcta, con los influencers y creadores correctos y con la historia correcta».

Con este pensamiento sobre la mesa, We Are Era también defiende unos valores, entre los que se encuentra la excelencia, la diversidad y la creatividad, que deben cumplir también sus partners.

«Crafting the Zeitgeist», la visión de We Are Era

Además de reposicionamiento, We Are Era también estrena visión: «Crafting the Zeitgeist». «Hablamos de 240 compañeros de 8 oficinas diferentes que se han unido en doce meses y todos provienen de diferentes ángulos. Así es como vemos nuestro rol, unir las mejores personas en la misma sala y lo construir ese ‘espíritu del tiempo’. Podíamos decir que lo creamos, pero no es del todo cierto, tenemos grandes talentos que lo han hecho ya por sí mismos muy bien».

En definitiva, el propósito de We Are Era es provocar un cambio positivo y «hacerlo incluso mejor porque los juntamos a todos». Por ello, sus asociaciones con diferentes partners se tornan algo crucial para la compañía, así como la diversidad que logran gracias a todas las personas de diferentes trayectorias con las que cuentan en el equipo.

Según el CEO de We Are Era, el ‘zeitgeist’ de la próxima década estará marcado por la actitud, no por la edad, sino por comunidades que comparten valores.

«Estar cómodos estando incómodos» es otro de los conceptos que defiende We Are Era. «Todos nuestros partners, ya sean talentos, agencias o marcas, somos uno».

Enfoque en lo «glocal»

We Are Era fusiona la experiencia local donde están situadas sus oficinas y el alcance global de la cartera de talentos. «Hemos hecho grandes inversiones en expertos en local, pero también en equipos internacionales, como expertos en data», nos cuenta Schiwek.

«Necesitas ese entendimiento local de la cultura y el mercado, estamos hablando de negocios de personas cuando hablamos de gestión del talento, entender las especificidades de cada comunidad y marca, pero muchos de nuestros territorios locales están haciendo frente a los mismos desafíos», explica. «Queremos ser un ticket para cada comunidad, subcultura, independientemente de la plataforma, pero queremos identificarles y encontrarles. Podemos lograrlo porque ahora estamos recopilando datos de 1.500 canales en Europa. Si miramos a la data vemos patrones a los que añadir expertise local para el storytelling, la creación, la producción… Estamos también abiertos a trabajar con expertos locales».

«Recientemente han activado más de 450 perfiles de influencers españoles en una campaña desarrollada para uno de los mayores e-commerce de Europa. Ellos nos dijeron que necesitaban partners en los que pudieran confiar, que entiendan la perspectiva global y también el expertise local para ejecutarlo«, nos cuenta.

Durante la entrevista, Tobias Schiwek también echó la vista atrás para hacer balance de los últimos y complicados meses. «Antes del golpe de la pandemia, ya hablábamos del concepto ‘being comfortable with being unconfortable’ y la importancia de ser resiliente. Por lo que entrenamos a la gente para ser resiliente si pasaba algo que no pudieran predecir, pero en ese momento pensábamos en cambios de algoritmos y otros temas similares, no en una pandemia».

Cuando vieron cómo estaba la situación en España e Italia, decidieron que todas las oficinas pasarían a remoto, y lo gestionaron en un solo día. Se enfrentaron a un sinfín de retos a nivel de castings, dirección y producción de contenidos en remoto, adaptándose a las restricciones de cada lugar. En ocasiones, afirma, tuvieron que optar por construir una historia completamente de animación, con el mismo ‘look and feel’ que tenían pensado, y lo hicieron posible gracias a su estudio in-house.

Durante el bloqueo solapado a la pandemia, en We Are Era vieron una demanda aún más fuerte del marketing de influencers. «Me pregunto qué pasará en la segunda mitad de año cuando empiecen esperemos las retransmisiones en televisión vuelvan a la normalidad y haya más dinero para espacios televisivos. Estaremos encantados de ayudar con ideas para atraer esas comunidades», dice Schiwek.

Los planes de We Are Era de cara a los próximos meses pasan por poner el foco en encontrar más sinergias entre las 8 oficinas locales. «Creo fuertemente en el expertise local que tenemos que construir, todo lo demás será para ayudar a la agilidad de esos equipos. También queremos en ayudar a la industria del influencer marketing a que entienda mejor el poder de las comunidades», nos comenta.

Además, quieren extender su portfolio de talentos con perfiles en crecimiento, más diversos, y agregar valor para la audiencia en España, los anunciantes y broadcasters, ayudándoles a «identificar personas que sabemos que pueden convertirse en iconos».

Por último, su objetivo es dar visibilidad a las capacidades que tienen ‘crossplatforms’ incluyendo la televisión, pasando por plataformas como TikTok y YouTube. «La pandemia nos ha demostrado que un entorno adaptativo puede ayudar a navegar por las crisis«, concluye.

 

El Chupete Joven premia a los alumnos de Publicidad de la UCMAnteriorSigueinteC&A Forever Denim, el tejido Denim más sostenible del mundo que lanza un reto a las líderes mundial del COP26

Noticias recomendadas