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Agencias de marketingDavid Coral,Presidente & CEO de BBDO&Proximity

Descubrimos el nuevo posicionamiento de BBDO&proximity

"Tres nuevas 'P' se añaden a las tradicionales 'P' del marketing: Persuasión+Precisión=Performance", D. Coral (BBDO&Proximity)

David Coral, presidente & CEO de BBDO&Proximity, nos habla sobre Fame&Love, la nueva arquitectura de marca de la compañía.

Hace tan solo una semana se anunciaba el plan de transformación de BBDO&proximity, un nuevo posicionamiento con el que la compañía simplifica sus marcas en Contrapunto BBDO y Proximity bajo el nombre «Fame&Love».

«Fame&Love» es una nueva manera de construir y hacer crecer las marcas y su negocio a través FAME, el core de BBDO, y el LOVE, el core de Proximity.

Y para conocer más sobre esta nueva arquitectura de marca, en MarketingDirecto.com hablamos con David Coral, presidente & CEO de BBDO&Proximity Iberia Chairman de BBDO University Miembro del Board de BBDO Worldwide.

Recientemente habéis anunciado vuestro nuevo posicionamiento. ¿Qué es “Fame&Love” y cómo surgió la idea?

Fame&Love es nuestra nueva propuesta para construir y hacer crecer las marcas, así como contribuir a transformar digitalmente el negocio de nuestros clientes. Surge tras una profunda reflexión sobre qué necesitan ahora no sólo los clientes sino también los clientes de nuestros clientes en un entorno que ha cambiado de forma radical en los últimos 5 años.

Se basa en que el “Fame” de una marca (la notoriedad, su conocimiento) ya no es suficiente sino alcanza una relación más estrecha, emocional y duradera con las personas, que es lo que denominamos “Love”. Y, por otro lado, en que si este “Love” no se riega regularmente con dosis periódicas de relevancia y admiración hacia la marca (“Fame”) corre el riesgo de que esa relación se diluya en el tiempo.

En el fondo hemos querido, con toda la intención del mundo, apartarnos de la verborrea pseudotecnológica que impera en nuestro sector para utilizar términos humanos como “Fama” y “Amor” porque al fin y al cabo la relación entre marcas y personas, por mucho data y tech que haya por medio, es más emocional que nunca. Y estos momentos de pandemia lo han demostrado una vez más.

«La relación entre marcas y personas, por mucho data y tech que haya por medio, es más emocional que nunca»

Con “Fame” y “Love” también planteamos una visión diferenciadora entre Contrapunto BBDO y Proximity, pero que a la vez es absolutamente sinérgica en aquellos casos en que un cliente o un proyecto requiera una visión absolutamente integradora de ambas marcas.

En este sentido, el core de Contrapunto BBDO es FAME, construir relevancia social, generar ideas creativas para crear y construir marcas admiradas, pero siempre con una gran sensibilidad y compromiso hacia el LOVE, es decir, hacia la interpretación del dato con el objetivo de generar mensajes segmentados y personalizados para audiencias masivas. En el caso de Proximity, su core es LOVE, construir relaciones duraderas y ricas entre marcas y personas en el largo plazo, llevando el marketing de precisión y la personalización hasta sus últimas consecuencias, pero con una gran sensibilidad y compromiso con el FAME, la capacidad de generar ideas relevantes y notorias que movilicen. Y situamos como eje transversal común entre ambas marcas la creatividad inspirada en el data y empoderada por la tecnología.

«El principal objetivo es ayudar a nuestros clientes en la transformación digital de su negocio en el terreno del marketing y la comunicación»

¿Cuáles son los objetivos que pretendéis alcanzar con esta nueva propuesta de marca?

El principal objetivo es ofrecer a nuestros clientes no solo una visión renovada de la comunicación sino ayudarles en la transformación digital de su negocio en el terreno del marketing y la comunicación, con un plantel de más de 250 profesionales, una cuarta parte de los cuales no son “nativos publicitarios” sino talentos provenientes del mundo de la consultoría, data, tecnología, programación, redes sociales o content.

Y, como consecuencia de ello, seguir siendo un referente en nuestra industria con marcas tan reconocidas y con larguísima y contrastada experiencia como Proximity y Contrapunto BBDO.

Como antes comentaba, situamos en el centro de las dos marcas la potencia creativa -reconocida por el mercado desde hace décadas- pero elevada a la máxima potencia por un uso inteligente del data y la tecnología, un craft muy cuidado y un espíritu de colaboración muy inherente a nuestra cultura, tanto internamente como con partners de otras compañías.

¿Qué supuso la vuelta a casa de Proximity hace tan solo unos meses y cómo ha influido en vuestra nueva posición?

La vuelta de Proximity a BBDO en España no sólo ha supuesto añadir nuevas capacidades, sino sobre todo ha servido para replantear desde cero la visión del grupo sobre el presente y futuro inmediato de nuestra industria.

Supuso una gran noticia tanto para BBDO como para Proximity en España por tres razones: la primera porque Proximity nació dentro de BBDO España, por lo que era como la vuelta a casa de una agencia que habíamos creado hacía ya muchos años. La segunda por la enorme reputación creativa de esta marca en este país, que se suma a la de Contrapunto BBDO en España y la de la red BBDO en el mundo. Y la tercera, tal vez la más importante, porque volver a tener las dos marcas nos permite reforzar nuestra potencia creativa con mayores capacidades estratégicas, digitales y de marketing de precisión, lo que a su vez nos brinda la enorme oportunidad de ofrecer un servicio integrado, único en el mercado, a nuestros clientes al combinar las capacidades de Contrapunto BBDO y de Proximity de ambas ciudades.

Como consecuencia de este nuevo posicionamiento, habéis dicho adiós a Tiempo BBDO y Dec. ¿Qué reestructuraciones ha supuesto esto a nivel de equipo?

Hemos nombrado a dos nuevas Directoras Generales: Marta Bargalló para liderar la nueva Contrapunto BBDO Barcelona y a Anna Roca para hacer lo propio en Proximity Barcelona. Con respecto a los equipos de Dec y Tiempo BBDO, se han integrado a la marca Proximity y Contrapunto BBDO respectivamente, así como su cartera de clientes.

«La pandemia ha acelerado aún más la transformación digital, mutando hacia el marketing de precisión y la personalización masiva»

La industria del marketing y la publicidad está cambiando a pasos agigantados, ¿hacia dónde crees que se dirige este sector?

Nuestra industria está cambiando radicalmente desde hace años y la pandemia no ha hecho más que acelerar aún más su transformación digital, mutando hacia el marketing de precisión y la personalización masiva al sumar herramientas de Persuasión con desarrollos en el ámbito de la Tecnología (de IoT, machine learning, asistentes de voz, algoritmos…) para que un mensaje sea líquido en formato, contenido, espacio y tiempo. Para profundizar en esta última potente iteración recomiendo leer el libro de William Ammerman “Invisible Brands”, porque lo cuenta con mucho detalle.

Pienso que 3 nuevas “P” se añaden a las tradicionales “P” del marketing:
Persuasión+Precisión=Performance. Como industria, nuestros orígenes están en la Persuasión a través de la Creatividad, pero hoy en día es fundamental añadir potentes capacidades en la Precisión para conseguir excelentes resultados para nuestros clientes y para que sus marcas conectan con la sociedad.

En este sentido, considero que en BBDO&Proximity España hemos hecho avances muy considerables porque creo firmemente que la Precisión (data+tecnología+automatización) es el “nuevo digital” y que, por tanto, no debe entenderse como exclusivo de compañías nacidas en el entorno del CRM y one-to-one como Proximity, sino que debe extenderse a compañías con un origen en construcción de marcas y mass media como Contrapunto BBDO.

«Poner de nuevo en valor la creatividad como fuerza transformadora será clave para la recuperación de nuestra industria»

Durante el año 2020 la inversión publicitaria ha registrado una caída de alrededor del 22%. ¿Cómo ha afectado esta situación a la agencia? ¿Cuáles serán las claves de la recuperación de esta industria?

Pese al recorte de inversión publicitaria que se ha registrado en el mercado el año pasado hemos conseguido cerrar el año de forma muy positiva gracias a la confianza que continúan depositando en nosotros nuestros clientes actuales, los nuevos clientes que se han unido este año y sobre todo al enorme esfuerzo y sacrificio realizado por parte de cada una de las personas que integran nuestros equipos.

Sin duda ha sido un año de grandes cambios internos, fruto de una profunda reflexión previa acerca de lo que el mercado necesita hoy en día y de cuál es el valor que nuestras marcas pueden aportar al mismo. Es importante destacar que todos estos cambios se diseñaron antes de que surgiera la pandemia, por lo que no son una reacción a la misma, aunque sí es cierto que una gran “vacuna”.

Con respecto a las claves de la recuperación de nuestra industria, creo que no hay más que una: poner de nuevo en valor la creatividad como fuerza transformadora en los negocios de nuestros clientes y del mundo en que vivimos. Ahora más que nunca.

La aceleración digitalización que vivimos en 2020 parece que no hará más que aumentar en 2021. ¿Cuáles son los principales retos y las grandes ventajas que traerá consigo?

Como comentaba antes, hemos entrado de lleno en una nueva fase en la que por primera vez confluyen un conocimiento más profundo de las técnicas de de persuasión con dispositivos y plataformas tecnológicas que permiten generar mensajes absolutamente personalizados a través de medios masivos. De alguna manera la quinta revolución industrial, que según Peter Marsh se caracteriza por su enfoque en la produccio?n personalizada, ya ha aterrizado en nuestra industria.
Por tanto, el reto es aprender a utilizar no sólo de forma inteligente sino también ética estas nuevas herramientas a nuestra disposición para ayudar a nuestros clientes y a la sociedad.

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