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La triste (y cruda) realidad del informe de la ANA: los clientes son los "culpables"

culpaEl informe revelado la pasada semana por la Association of National Advertisers (ANA) sobre el uso de técnicas que pueden ser calificadas como “poco transparentes” en la relación de las agencias de medios con los clientes sigue dando de qué hablar.

Basta con echar un vistazo a los titulares que hemos podido ver publicados estos días donde términos como “sobornos”, “fraude” o “prácticas poco éticas” se han convertido en os auténticos protagonistas.

Uno de los grandes errores en los que todos hemos caído es el sensacionalismo generalizando sin pararnos a pensar que estamos ante casos particulares. No tiene por qué ser la tónica habitual en la industria por lo que las conclusiones del polémico informe son mucho más mundanas.

Ya se han alzado voces que señalan que tras conocerse las informaciones (recordemos que no se ha dado ningún nombre) la ANA debería centrarse menos en lo que las agencias de medios pueden estar haciendo y más en el motivo que les ha llevado a hacerlo. Lo más probable es que si ahondamos un poco en el informe no está claro que puedan existir repercusiones legales reales.

El problema se encuentra en los contratos. Tal y como informan desde AdAge los directivos de algunas agencias están evitando escrupulosamente incluir promesas de transparencia dentro de sus contratos. Decisión que nos sitúa en los bordes de lo éticamente correcto pero en un limbo en el que resulta complicado determinar si se está violando lo legalmente establecido.

Una situación que encuentra su origen en las negociaciones realizadas por muchos clientes y sus departamentos de compras que se ajustan al margen más ajustado que puedan sacar. ¿Se están únicamente defendiendo contra eventuales contratiempos?

Puede que las agencias únicamente traten de sobrevivir

Una cuestión a la que es difícil responder puesto que cada parte contará siempre la versión que más le beneficie y libre de toda culpa. Pocos días antes de hacerse público el informe Mike Farmer, autor del libro “Madison Avenue Manslaughter” ofreció unas conclusiones que han dado que pensar a más de uno.

“La reciente combinación del exceso de trabajo, disminución de las tasas y la reducción de las plantillas en las oficinas ha limitado la capacidad de las agencias en un momento en el que sus problemas son más complejos que nunca”, declaraba. “El asalto a la economía de las agencias puede continuar y estoy seguro de que será así exprimiendo sus honorarios”.

Una reflexión de la que se destila una idea bastante clara. La crisis económica global ha golpeado duramente a la industria publicitaria y el mundo de las agencias por lo que los clientes deberían crear un “Plan Marshall”. Farmer recuerda que son los clientes los que ahora deben “ayudar a reconstruirlas”.

Y es que el problema que se plantea es que muchos clientes han adoptado la posición de que las agencias no deberían tener ningún tipo de beneficio más allá del rendimiento y este, será decidido por el cliente. En otras palabras: la mayor parte de la compensación para un gran rendimiento se traduce simplemente en el margen básico que la compañía necesita para mantener a flote el negocio.

¿Dónde queda el valor de las agencias?

Pensamiento que nos deja ante un escenario en el que el valor del trabajo de la agencia prácticamente es nulo. Algo preocupante si tenemos en cuenta que ninguno de sus clientes puede ganar siempre ante la fotografía de competitividad a la que hacemos frente en estos tiempos.

No olvidemos que las agencias al igual que los anunciantes y organismos que solicitan sus servicios tienen accionistas. Si los márgenes no se pueden obtener a través de los ingresos entonces tendrán que sacarse mediante la reducción de costes. Algo que se traduce en un recorte de la capacidad que los clientes necesitan para estar “always on” en el nuevo escenario del marketing digital. No olvidemos que en las negociaciones entre cliente y agencia todo el poder recae en el primero.

La conclusión que extraemos tras hacer este recorrido es que la situación actual del mercado de las agencias es injusta y en ocasiones poco ética. Incluso puede que los clientes sean más culpables que ellas. Puede que al fin y al cabo el hecho de que algunas agencias estén “escondiendo” posibles fuentes de ingresos tan solo sea una estrategia de supervivencia antes de que llegue la próxima ronda de negociaciones. La polémica, una vez más vuelve a estar servida.

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