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DDB está detrás de la agencia 100% automatizada Uncreative Agency

Uncreative Agency, la primera agencia 100% automatizada, se quita la máscara y detrás está DDB

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Detrás de Uncreative Agency no están las máquinas (y nada más) sino una vieja conocida de la industria publicitaria: la agencia DDB Worldwide.

Hace unos días salía del cascarón entre grandes alharacas Uncreative Agency, que se ufanaba de ser la primera agencia 100% automatizada. Como muchos ya sospechaban, detrás de tan singular agencia no están las máquinas (y nada más) sino una vieja conocida de la industria publicitaria: la agencia DDB Worldwide. Sin embargo, lo que a bote pronto parece una calculada campaña de relaciones públicas por parte de DDB se gestó en realidad como un experimento emprendido por una única persona.

George Strakhov, chief strategy officer de DDB, lleva navegando por las procelosas aguas de la creatividad híbrida (la nacida de la interacción entre los humanos y las máquinas) desde hace años. Y fue así como tuvo la idea de alumbrar Uncreative Agency, una herramienta de inteligencia artificial que se apoya en ChatGPT y DALL-E 2 para metamorfosear «briefings» en ideas e imágenes que se envían automáticamente al usuario como una presentación en formato PDF.

En una entrevista concedida a Horizont Strakhov se define a sí mismo como desarrollador aficionado y declara sentirse sorprendido ante la respuesta a Uncreative Agency. Solo durante la semana pasada la inteligencia artificial guarecida en las entrañas de esta agencia procesó más de 13.000 «briefings». En Uncreative Agency han posado sus ojos en el transcurso de los últimos días empleados de empresas como Coca-Cola, Heineken, Google, Nike, Accenture y Deloitte y también trabajadores de pequeñas compañías de naturaleza local que no pueden permitirse el lujo de contratar los servicios de una agencia profesional. En este sentido, Uncreative Agency abre la espita de una interesante modelo de negocio.

La criatura de DDB no comercializará, eso sí, ideas por 5 dólares como aseguraba en un principio en su página web. Todo fue fruto de una broma. Todo el proyecto en su conjunto se creó única y exclusivamente por diversión. Sin embargo, el «feedback» extraordinariamente positivo emanado de Uncreative Agency ha llevado a Strakhov a trabajar con un pequeño equipo en el seno de DDB en el ulterior desarrollo de más proyectos de estas características.

Rand es la nueva unidad especializada en creatividad híbrida de DDB

En la web de Uncreative Agency puede leerse actualmente lo siguiente: «El gran interés que ha despertado esta iniciativa nos ha demostrado que debemos dejar de experimentar y comenzar a construir. Construir tecnologías, procesos y culturas que puedan ayudar a la industria creativa a abrazar la inteligencia artificial manteniendo simultáneamente incólume su humanidad».

Con la IA a su vera, los creativos pueden obtener resultados mejores de manera mucho más rápida. Sin embargo, en lo que a la generación de ideas y estrategias verdaderamente únicas se refiere, Strakhov no cree que la IA esté en posición de reemplazar ni mucho menos a los humanos de carne y hueso. Esta tecnología ayuda a los creativos a vencer el miedo a la hoja en blanco y proporcionar ideas iniciales que pueden después ser posteriormente desarrolladas.

El experimento con Uncreative Agency ha puesto de manifiesto que la inteligencia artificial arroja a menudo ideas tan genéricas como estereotipadas. Aun así, puede echar una mano a quienes se desenvuelven en el ámbito de la creatividad para dejar de procrastinar y ponerse manos a la obra de una vez por todas y tener más tiempo para explorar aquellos senderos (únicos y recónditos) que ninguna inteligencia artificial se atrevería a bote pronto sugerir.

La unidad de DDB encargada de sondear los múltiples vericuetos de la creatividad híbrida en el futuro se llamará Rand y estará radicada en Suecia. Strakhov liderará esta plataforma de creatividad híbrida al alimón con Andreas Dahlqvist, CEO y CCO de Nord DDB.

El nombre de Rand hace referencia a tres conceptos diferentes: la abreviatura de investigación y desarrollo («research & development» en habla inglesa), el concepto de «randomness» (aleatoriedad en español) que está firmemente imbricado en los resultados arrojados por la IA, y el apellido de Paul Rand, que fue el primer director de arte con el que trabajó el fundador de DDB Bill Bernbach. El bueno de Bernbach estaba convencido de que los mejores resultados nacen de la interacción entre «copywriters» y directores de arte. Aplicada a la actualidad, la sabiduría del fundador de DBB viene a significar en el que en el futuro los mejores resultados emergerán de la interacción entre los humanos y las máquinas.

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