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UNIVERSAL MCCANN: "EL OBJETIVO PUBLICITARIO ES CONSEGUIR QUE EL CONSUMIDOR INVITE A LA MARCA A SU MUNDO"

La digitalización y las nuevas posibilidades tecnológicas han redimensionado absolutamente el mundo de la comunicación y la publicidad no puede ser ajena a ello. “Todas las empresas están abocadas a estar bajo los efectos de la revolución digital”, ha asegurado la consejera delegada de Universal McCann, Mónica Deza, en una conferencia que ha pronunciado ante los alumnos de Publicidad de la Universidad CEU San Pablo. El modelo de transmisión de mensajes publicitarios, del tradicional esquema ‘push’, “en el que el objetivo final se cifraba en el concepto de impacto”, se ha pasado a uno nuevo, ‘pull’, “en el que lo que se persigue es conseguir que el consumidor invite a la marca a su mundo”.

Esto es así porque el modelo de comunicación se ha reestructurado absolutamente durante la última década con la inclusión de la tecnología digital. “Hoy estamos en la época del me-media, el medio lo hace el consumidor y por ello son las marcas las que han de conseguir que éste voluntariamente les de paso”, ha explicado Deza. De este modo, en lo que radica el futuro de la publicidad es en establecer la interacción: “hoy se habla de retorno de la inversión. El futuro no es del monólogo, sino de la interacción. El objetivo final es conseguir modelar un contenido creativo”. Alcanzar este ideal interactivo es crucial para las marcas en un mundo en el que “cada individuo decide cómo, cuando y donde recibe la información”.

En un período en el que, como ha reseñado Deza, “el coste por notoriedad publicitaria en televisión se ha elevado hasta el 30%”, se requieren, más que nunca, campañas creativas que sean capaces de “captar la atención del consumidor”. ¿Cuál es el elemento definitorio de un profesional creativo?.Deza ha hablado de “acercarse a los niños. Nunca perder esa mentalidad abierta que nos caracterizaba cuando éramos pequeños”. De hecho, ha agregado, “el 98% de los niños entre 3 y 5 años son genios en potencia, a partir de los 26 esta proporción se reduce al 2%”.

En torno a la creatividad como bien preciadísimo en las agencias de publicidad, Deza ha destacado que “hoy existen graves problemas para encontrar buenos guionistas, así que quien explote este campo tendrá buenas oportunidades de trabajo”. Destacar, ser diferente, “conseguir resultados nunca antes alcanzados al utilizar medios nunca antes usados”, ha dicho parafraseando a Bacon, son las credenciales del publicista de éxito. Para ello, para sobresalir de la media, Deza ha recomendado “buscar en cada uno aquello en lo que podemos destacar y apostar fuerte por ello. Todo el mundo tiene talento, lo difícil es definir claramente en qué”.

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