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El hondo impacto de la IA en las agencias

Usos y retos de la IA: así soplan los vientos huracanados de esta tecnología en las agencias

El 91% de las agencias radicadas en Estados Unidos están ya usando la IA (61%) o en su defecto explorando el uso de esta tecnología (30%)

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La inteligencia artificial (IA) ha llegado a las agencias para quedarse y echar allí profundísimas raíces. Pocas agencias se resisten a hincar la rodilla frente al altar de una tecnología que es, al fin y al cabo, pródiga en oportunidades para la industria publicitaria.

De acuerdo con un reciente estudio emprendido en Estados Unidos por Forrester, el 91% de las agencias radicadas en Estados Unidos están ya usando la IA (61%) o en su defecto explorando el uso de esta tecnología (30%). Y el grado de aceptación de esta tecnología está en las agencias sustancialmente por encima de la media de otros ámbitos de actividad.

Las agencias de mayor tamaño son las que con más fuerza están apalancando la mirada en la IA. El 78% de las agencias de más de 201 empleados confiesan estar sacando ya todo su jugo a esta tecnología, una proporción que desciende hasta el 53% en el caso de las agencias con una plantilla de menos de 50 trabajadores.

Más de la mitad de las agencias consultadas espera que la IA generativa tenga un impacto significativo o muy significativo en aspectos clave del ecosistema de sus organizaciones en el transcurso de los próximos dos años. Así y todo, problemas de naturaleza legal como el quebrantamiento de las normas «copyright», la privacidad de los datos y la seguridad torpedean potencialmente el ardiente idilio de las agencias con la IA.

El informe de Forrester concluye que más de tres cuartas partes de las agencias califican la IA de tecnología disruptiva para su negocio. Y el 29% va más allá y se refiere a esta tecnología como una disrupción de primerísimo orden que cambiará su negocio para siempre.

El terremoto provocado por la IA se siente más en las agencias creativas que en las agencias de medios

Donde más profundo está siendo el impacto de la IA es en las agencias creativas. El 69% de las agencias creativas utiliza ya esta tecnología. En las agencias de medios la popularidad de la IA es, en cambio, más moderada. Y solo el 57% de las agencias de medios se ha arrojado ya en los brazos de la IA generativa.

Aquellas áreas donde más se dejará notar a bote pronto la influencia de la IA en el seno de las agencias serán la manera en que crean los contenidos (76%), el mercado publicitario (71%), la interacción del consumidor con el trabajo alumbrado por las agencias (69%) y el tipo de contenido que se produce para el cliente (62%).

Cuando deciden cobijarse bajo la sombra de la IA, muchas agencias tienen la mirada puesta en la productividad. El 55% de las agencias que ya usan la IA y el 46% de aquellas agencias que están explorando el uso de esta tecnología se apoyan en ella para mejorar la velocidad y la cantidad en la creación y la producción de ideas. De hecho, el 74% de las agencias consultadas coincide en señalar que la generación de ideas y el «brainstorming» son de alta prioridad a la hora de abrazar la IA generativa.

Las agencias se están colgando asimismo del brazo de la IA generativa para resumir «insights» de las audiencias y para hacer «media reporting». El 49% de las agencias utiliza, por ejemplo, la IA generativa para organizar adecuadamente los datos emanados de la audiencia y transformarlos en «insights» de valor.

Muchas agencias se apoyan asimismo en esta tecnología para crear flujos internos de trabajo y mejorar la productividad, analizar a los competidores y transcribir y resumir llamadas y presentaciones.

No obstante, y pese a que la adopción de la IA por parte de las agencias es bastante amplia, las barreras persisten y tales barreras son sobre todo de naturaleza legal y están directamente emparentadas con el «copyright», la atribución y el trazado de la responsabilidad en el uso de esta tecnología.. El 94% que las agencias que están actualmente explorando el uso de la IA y el 83% de aquellas agencias que ya utilizan esta tecnología citan este tipo de barreras.

En las agencias cunde asimismo la preocupación por que la IA pueda comprometer eventualmente la privacidad y la seguridad y pueda exacerbar a la postre los prejuicios. También la resistencia de los propios empleados de las agencias a utilizar la IA es contemplada como una barrera y hablamos en este caso de una barrera mucho más imprevisible porque atañe a la propia seguridad emocional de la plantilla.

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