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El gigante de los bienes de consumo admitió recientemente a los inversores que ha estado "infrainvirtiendo" en publicidad

Wavemaker se hace con la cuenta global de medios de Danone

Redacción

Escrito por Redacción

La empresa admite que no invierte lo suficiente en sus marcas y promete una inversión adicional de 300 millones de euros.

Danone ha consolidado su cuenta global de medios con Wavemaker, de WPP, tras una revisión de la competencia. El gigante de los bienes de consumo, que posee marcas de productos lácteos, vegetales y agua, como Alpro, Actimel, Evian y Volvic, admitió recientemente a los inversores que ha estado «infrainvirtiendo» en publicidad y se comprometió a aumentar su inversión en 300 millones de euros adicionales en «apoyo a la marca» durante los próximos 24 meses.

Wavemaker ya se encargaba de los medios de comunicación de Danone en algunos mercados clave, como Estados Unidos y Europa, y otros grupos de agencias mundiales también eran titulares. Se entiende que la agencia de WPP ha añadido funciones digitales en Europa, Oriente Medio y África y ha ganado funciones de medios en otras regiones clave, como el sudeste asiático y América Latina.

Sin embargo, China no formó parte de la revisión. La decisión de consolidar sus medios de comunicación forma parte de una reorganización más amplia de la empresa francesa Danone. En una presentación inusualmente franca a los inversores en marzo, la empresa dijo a los analistas que estaba operando en «categorías saludables, en tendencia y en crecimiento» y, sin embargo tuvieron un rendimiento inferior a sus categorías y pares desde antes de la pandemia.

Danone dijo que redujo su gasto en publicidad y promoción (A&P) en un 20% entre 2017 y 2021 y citó cifras que mostraban que tenía un efecto negativo en su cuota en mercados clave como Francia y el Reino Unido. En palabras de Antoine de Saint-Affrique, director general de Danone: «Llevamos años invirtiendo estructuralmente poco en nuestras marcas». Según de Saint-Affrique, la empresa necesita una inversión «consistente» en sus marcas, incluido su equipo central de marketing de marcas, y un «reajuste» cultural más amplio para impulsar el crecimiento y la innovación.

Juergen Esser, director financiero, de tecnología y de datos, explicó los argumentos comerciales para «reinvertir» 300 millones de euros en A&P en los próximos dos años. «Hemos estado infrafinanciando nuestras marcas, funcionando con muy poco A&P», dijo. «Nos aseguraremos de que nuestras marcas reciban al menos su parte justa de voz. Crearemos la visibilidad que nuestras marcas merecen para comunicar su superioridad y diferenciación. Nuestras inversiones en este ámbito nos permitirán ponernos al día y volver a ser competitivos en el mercado».

Mientras que su gasto en A&P se mantuvo plano en 2021, el hecho de poner «más medios» detrás de algunas marcas hizo que crecieran y ganaran cuota, tal y como ha señalado la empresa.

 

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