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WPP, un gigante en horas bajas

WPP, un titán de musculatura flácida por culpa del desamor de sus clientes

WPP ha sufrido dos importantes varapalos en los últimos días. Primero Opel se apartó de su lado y más tarde, sin haber digerido aún el golpe, WPP sufría el plantón de Ford.

wppEn el transcurso de apenas unos días el holding publicitario británico WPP ha visto cómo se iban de su lado dos de sus clientes más importantes (y adscritos ambos a la industria automovilística). A principios de octubre Opel anunció que regresaba a los brazos de McCann, su agencia de cabecera durante ocho décadas hasta que cortó lazos con ella en 2011.

La reconciliación de Opel con McCann, filial de Interpublic, ha supuesto una amarga derrota para Scholz & Friends y, por ende, también para WPP, el grupo bajo el cual se cobija la agencia alemana.

Dicen que las desgracias nunca vienen solas. Y quizás haya algo de cierto en ello, porque cuando WPP no se había recuperado aún del golpe infligido por Opel, otra empresa automovilística, Ford para más señas, le atizó una bofetada aún más dolorosa.

Después de 75 años confiando en WPP para gestionar su cuenta global de publicidad, Ford, que previamente había convocado un “pitch”, daba calabazas a su socio de toda la vida para emparejarse con BBBO, la red de agencias de Omnicom.

Tan funestas noticias se han producido en un momento crítico para WPP. El pasado mes de abril Martin Sorrell abandonaba la compañía tras 32 años al frente y el holding se veía obligado a reinventarse (sembrando, sin embargo, elevadas dosis de temor entre los suyos). La empresa británica, que emplea a aproximadamente 200.000 trabajadores en todo el mundo, factura anualmente 17.000 millones de euros.

Al frente de WPP está ahora Mark Read, un hombre obligado por las circunstancias a examinar con rayos X las estructuras del emporio que tiene actualmente en sus manos.

En septiembre, durante la presentación de los resultados semestrales de la compañía, Read ya adelantó que la reestructuración de WPP pegaría inevitablemente mordiscos a los beneficios del grupo.

Bajo los designios de la denominada “horizontalidad” promovida en su día por Martin Sorrell, las diferentes agencias de la compañía (Ogilvy, JWT, Grey y Y&R, entre otras) se han debilitado alarmantemente en los últimos años y se han quedado huérfanas de su primitiva singularidad creativa.

Con la tan cacareada “horizontalidad” WPP tenía un objetivo en mente: levantar los cimientos de unidades especializadas para sus clientes aglutinando a los mejores especialistas de las distintas compañías del grupo.

También para Ford WPP se tomó la molestia de crear una unidad especializada bautizada con el nombre de Global Team Blue que emplea actualmente a 2.000 personas y donde están involucradas 50 agencias distintas.

El adiós de WPP a Ford no es, de todos modos, definitivo. WPP seguirá colaborando con el fabricante automovilístico, pero lo hará en áreas de menos relumbrón y prestigio como el CRM y el retail marketing.

A principios de año Ford anunciaba su intención de revisar su cuenta global de publicidad. En un proceso que se prolongó durante meses varias agencias (entre ellas BBDO y Wieden + Kennedy) lucharon por ganarse la confianza (y la cartera) de Ford con sus ideas.

En un principio los expertos consideraron poco probable que Ford se atreviera a “divorciarse” de Ford debido a la fuerte interdependencia brotada de la relación entre ambas compañías en el transcurso de las últimas décadas.

Sin embargo, Andrew Robertson, CEO de BBDO Worldwide, parece haberse ganado el corazón (duro de pelar) de Ford. Y partir del próximo 1 de noviembre la agencia que dirige estará al frente de la cuenta global de publicidad de Ford. Una cuenta que estaría valorada aproximadamente entre los 3.000 y los 4.000 millones de dólares.

Lo que parece claro es que la industria publicitaria está más que nunca a merced de los vaivenes. “El ecosistema marketero ha cambiado de manera drástica. Y nadie sabe con exactitud qué contribuye y qué no a su propio éxito”, explica Oliver Klein, propietario de la consultora Cherrypicker, en declaraciones a Handelsblatt.

En este nuevo e incierto contexto los anunciantes están mucho más que predispuestos que antes mover sus presupuestos publicitarios de un partner a otro, por mucho que el partner en cuestión sea un socio de muchísima confianza (una confianza edificada sobre décadas y décadas de colaboración).

Por esta razón, y en vista del creciente desamor de los anunciantes, las agencias están abocadas a la consolidación, una consolidación que ya ha sufrido en sus propias marcas una agencia legendaria y fuertemente emparentada con la era de Mad Men, Y&R, que tras ser amalgamada con VML, ha pasado a la historia para dar paso a una nueva agencia: VMLY&R.

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