En junio, el mes de Orgullo, muchas marcas acostumbran a dar una vuelta de tuerca a sus logos para teñirlos de los colores del arcoíris o lanzar campañas que hacen deliberadamente guiños a la comunidad LGBTI. Sin embargo, lo cierto es que tales acciones tiene poco o nulo impacto en la percepción de las marcas por parte del consumidor. Así se colige al menos de un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por la agencia Pilot.
Aproximadamente dos terceras partes de los consumidores consultados en el informe aseguran que las campañas nacidas al calor del Orgullo no tienen influencia en la simpatía que les inspiran las marcas que están parapetadas detrás o simplemente no prestan demasiada atención a tales acciones de comunicación.
Hay, no obstante, diferencias más que ostensibles entre hombres y mujeres en el tercio restante de consumidores (aquellos que sí se dejan influir en mayor o menor medida por las campañas del Orgullo). Mientras las mujeres tienden a favorecer a aquellas marcas que emprenden campañas con motivo del Orgullo (21%), tales acciones obran, en cambio, en efecto contrario en los hombres. El 23% de los hombres declara que las campañas el Orgullo consiguen que mengüe su simpatía por los anunciantes que están detrás.
Las campañas del Orgullo pueden terminar espoleando la antipatía del consumidor
En su estudio Pilot Radar coloca asimismo bajo los focos los factores que mayor relevancia tienen en la aceptación y la relevancia de la publicidad en general por parte del consumidor. Y lo cierto es que la cohesión social y la actitud general de las marcas hacia temas sociales y medioambientales están en la parte más baja de la lista.
A ojos del consumidor lo más importante es que la publicidad no moleste e interrumpa y que anuncie productos verdaderamente relevantes. El traslado de emociones positivas y la creatividad en el diseño son igualmente valores particularmente apreciados por el consumidor en la publicidad.
«En la práctica la creatividad significa generar mensajes relevantes de modo que el producto no simplemente se promocione sino que transporte emociones positivas al consumidor a través de nuevos puntos de vista», explica Daniel Daimler, director de Investigación de Mercados de Pilot Radar.
El propósito, en particular en el contexto del mes de Orgullo, puede desempeñar asimismo un rol importante en la publicidad si se implementa de manera creíble y está realmente en sintonía con la marca. De lo contrario, puede ahuyentar al consumidor o en el mejor de los casos dejarlo varado en el océano de la indiferencia.
