En el transcurso de los últimos dos años se ha forjado una relación simbiótica entre la IA y el marketing, que han terminado tocándose en una dupla absolutamente inseparable. Sin embargo, lo cierto es que no todos los directores de marketing beben los vientos por la tecnología que ha logrado poner patas arriba su propia profesión. De acuerdo con un reciente informe de Gartner, el 27% de los CMO admite no haber adoptado aún la IA en sus equipos de trabajo (o lo ha hecho en su defecto de manera muy limitada).
El 21% de los directores de marketing ha implementado ya la IA en el departamento que lideran, pero hace simultáneamente un uso muy restringido de esta tecnología, mientras que el 6% no ha hincado aún el diente a la inteligencia artificial.
En el extremo opuesto está el 15% de los CMO, que confiesa que los equipos a su cargo hacen en términos generales un uso muy amplio y extensivo de la IA.
Si nos detenemos en aquellos directores de marketing que sí se han arrojado ya en los brazos de la IA, el 47% observa grandes beneficios en esta tecnología a la hora de asumir tareas como la evaluación de campañas y el «reporting».
El empleo de la IA generativa es en general más prevalente en aquellas empresas a las que Gartner endilga la etiqueta de «high performers», o lo que es lo mismo, aquellas compañías que superan con holgura los objetivos de crecimiento anual tanto desde el punto de vista de los beneficios como del marketing.
De acuerdo con el estudio de Gartner, el 84% de las empresas adscritas a la categoría de «high performers» está explotando ya la IA generativa en tareas directamente emparentadas con el desarrollo creativo, mientras que el 52% se apoya también en esta tecnología para el desarrollo de estrategias. Del informe de Gartner se colige que aquellos departamentos de marketing que siguen ignorando a día de hoy la IA se están poniendo a sí mismos en grave riesgo.
Las dudas éticas y legales y los altos costes solapados a la IA torpedean la adopción de esta tecnología por parte de los departamentos de marketing
En el hecho de que algunos departamentos de marketing sigan mostrándose renuentes a abrazar la IA influirían factores como las dudas de naturaleza ética y legal que aletean en torno a esta tecnología y también los altos costes asociados a algunos productos de inteligencia artificial (en particular aquellos que tienen la vitola de líderes en el mercado).
No obstante, la irrupción de tecnologías disruptoras y sustancialmente más económicas como la IA oriunda de China DeepSeek ha renovado el interés de los responsables de marketing por los modelos de código abierto y ha reavivado asimismo el debate en torno a los retos de seguridad y privacidad que plantea esta tecnología.
Conviene, por otro lado, hacer notar que, si bien la IA generativa lleva solapadas notables ventajas en determinadas áreas de marketing, en otras su efecto balsámico es, en cambio, mucho menos conspicuo.
Más de una cuarta parte de los CMO observa, por ejemplo, pocos o nulos beneficios en la IA generativa desde el punto de vista de la reducción de costes, la atención al cliente y la escalabilidad.
«Los CMO creen que la IA generativa transformará realmente el marketing, pero pese el fragoroso ‘hype’ que orbita en torno a esta tecnología, muchos sienten que sus inversiones en IA están aún muy lejos de traducirse en brotes verdes«, explica Susanne Schwartz, senior director analyst de Gartner Marketing Practice.
Gartner enfatiza en su estudio que aquellos departamentos de marketing que se hace aún los remolones a la hora de imbricar la IA en sus tareas cotidianas corren el riesgo de quedarse rezagados, mientras que aquellos departamentos que están a la vanguardia en el uso de esta tecnología son ungidos en términos generales con mejores resultados.
Las empresas que pueden ser calificadas de «high performers» se apoyan habitualmente en la IA para la creación de contenidos y la planificación y el desarrollo de estrategias con el último objetivo de optimizar las campañas emprendidas por el departamento de marketing.
Hoy por hoy la mayor parte de los CMO está experimentado con la IA a escala moderada y solo el 4% se ufana de que todos los integrantes del departamento de marketing utilizan sin excepción esta tecnología.
