La Inteligencia Artificial (IA) se ha convertido en un pilar fundamental dentro de las estrategias de marketing y comunicación de las marcas. Gracias a su capacidad de procesar grandes volúmenes de datos en tiempo real, las empresas pueden identificar patrones de comportamiento, analizar tendencias y mejorar la experiencia del cliente con una personalización sin precedentes. Actualmente, cerca del 64% de las empresas ya han integrado la IA en sus estrategias, logrando una optimización significativa en sus operaciones y en la forma en que se comunican con sus audiencias.
En este contexto, el último episodio de Digital Talks by t2ó ONE tuvo como invitada a Sara Vega, Directora de Marketing y Comunicación en Fnac España. Con una trayectoria destacada en el sector, Sara ha liderado con éxito el reposicionamiento de la marca en el mercado, apostando por la transformación digital, la humanización del marketing y la innovación. Durante la conversación, abordó temas clave sobre el impacto de la IA en la personalización de la comunicación, el uso de esta tecnología en la creación de contenido y su aplicación en la mejora de la experiencia del cliente. A continuación, desglosamos los principales puntos de la discusión.
El impacto de la IA en la estrategia de marca
Durante la entrevista, Sara Vega destacó el auge de la IA generativa en el último año y medio, mencionando que “de repente hemos abierto los ojos y hemos visto que esto nos va a cambiar la vida”. Sin embargo, también recordó que la IA lleva años aplicándose en diferentes industrias, desde el sector financiero hasta el diseño de videojuegos. En el mundo del marketing, su papel ha evolucionado de manera acelerada, permitiendo eficientar procesos y optimizar recursos.
Para Vega, la clave en el uso de la IA no está solo en la herramienta en sí, sino en la capacidad de las empresas para utilizarla de manera estratégica: “en unos años el valor estará en saber usar esa inteligencia. Ahora mismo está puesto el foco en la herramienta en sí misma, pero con el tiempo todos usaremos IA generativa de manera habitual y el valor añadido estará en cómo la utilizamos”.
Personalización eficiente: encontrar el equilibrio
Uno de los mayores desafíos en la aplicación de la IA es la hiperpersonalización del contenido. Vega resaltó que la tecnología ya permite una personalización casi infinita, pero el reto está en encontrar el equilibrio entre eficiencia y rentabilidad: “Desde el punto de vista de costes, todo se puede hacer, pero seguramente no todo se puede asumir. Hay que encontrar el punto de equilibrio entre la personalización eficaz y aquella que en realidad no aporta valor al cliente”.
Explicó cómo en Fnac han estado probando diferentes niveles de personalización en CRM para aumentar la tasa de conversión, aunque subrayó que hay un punto en el que la inversión en personalización deja de ser rentable: “Técnicamente, la personalización es casi infinita, pero desde el punto de vista presupuestario debemos asegurarnos de que realmente reporte beneficios”.
IA en el análisis de comportamiento y tendencias de consumo
El cambio constante en los hábitos de consumo es otro desafío que las marcas deben afrontar, y la IA se ha convertido en una herramienta fundamental para ello. Vega explicó que en Fnac están utilizando modelos predictivos de propensión de compra para identificar patrones de comportamiento en distintos segmentos de clientes: “La pelea por la atención es la verdadera competencia de las marcas. Nosotros estamos intentando utilizar la personalización eficiente y modelos predictivos para impactar a los clientes en el momento adecuado”.
Un reto añadido es la segmentación de audiencias, que ha evolucionado drásticamente en las últimas décadas. Vega ejemplificó cómo antes se agrupaban perfiles de consumidores de forma general, como “amas de casa”, mientras que hoy en día los comportamientos de compra son mucho más diversos y complejos: “Un abogado de 50 años puede tener más en común con un adolescente que lee manga que con otro abogado de su misma edad”.
La IA en la creación de contenido y su impacto en Fnac
Otro punto clave del episodio fue el uso de IA en la generación de contenido. En Fnac, la IA generativa se está utilizando en diversas áreas:
- Diseño gráfico: Para la creación de gráficos en campañas rápidas.
- SEO: En la generación de contenido para fichas de producto y la revista Cultura Fnac, permitiendo crear diez veces más contenido sin aumentar los recursos.
- Atención al cliente: Implementación de chatbots con IA generativa, lo que ha mejorado la calidad de respuesta en un 30%, reducido el abandono en 20 puntos y aumentado la satisfacción en 15 puntos.
A pesar de estos avances, Vega resaltó la importancia del factor humano: “Si todos utilizamos IA, llega un punto en que todo se parece demasiado. La diferenciación sigue dependiendo de la creatividad y el tono de marca”. Finalmente, Sara Vega habló sobre los retos en la medición de la satisfacción del cliente. Comentó que los sistemas actuales no siempre reflejan la realidad, ya que muchos clientes pueden dar una calificación alta pero no volver a comprar. «Lo interesante es saber por qué un cliente no vuelve. Nosotros no vendemos productos únicos, sino productos de terceros, por lo que nuestra diferenciación depende de factores intangibles como la experiencia de compra y el canal».
