StackAdapt, la plataforma de publicidad y orquestación basada en IA, acaba de publicar una nueva edición de su informe global sobre el estado de la publicidad programática The State of Programmatic Advertising 2027, que ha contado con la participación de profesionales de EMEA (Europa, Oriente Medio y África), incluyendo España. El estudio refleja cómo los responsables de marketing de la región están apostando por estrategias cada vez más diversificadas para adaptarse a un entorno de medios más complejo y fragmentado.
De hecho, el 80% de los encuestados afirma haber incorporado al menos un nuevo canal a su mix de medios durante los últimos dos o tres años, una evolución que pone de manifiesto el creciente interés por ampliar los puntos de contacto con las audiencias y maximizar el alcance de las campañas.
Esta diversificación viene acompañada de un mayor progreso en la medición y la gestión de campañas. Así, el 74% de los profesionales de marketing en EMEA utiliza múltiples metodologías para evaluar el rendimiento de sus acciones publicitarias, mientras que el 58% considera que la inteligencia artificial ya está contribuyendo a mejorar la coordinación entre canales.
Sin embargo, gestionar un ecosistema publicitario más amplio también plantea nuevos desafíos. El informe revela que el 57% de los profesionales de marketing y publicidad identifica la falta de coordinación en la medición entre canales como su principal reto operativo. Además, el 47% estima que más del 20% de su presupuesto de publicidad programática se desperdicia o rinde por debajo de su potencial debido a una ejecución fragmentada.
Un contexto de mayor exigencia sobre la inversión
La necesidad de optimizar la eficiencia cobra especial importancia en un escenario en el que las previsiones de crecimiento presupuestario son más moderadas que en otras regiones del mundo. Aunque el 53% de los profesionales de EMEA prevé aumentar sus presupuestos de medios en 2027, este porcentaje se sitúa por debajo de las expectativas registradas en Norteamérica (65%) y Asia-Pacífico (75%). Esta situación exige a las marcas maximizar el retorno de las capacidades y recursos ya disponibles.
Tres claves para maximizar el retorno en 2027
De cara a la planificación estratégica de medios para 2027, el informe de StackAdapt recomienda integrar las distintas metodologías de evaluación y los datos de rendimiento en una visión unificada que facilite una toma de decisiones más eficaz. Asimismo, subraya la importancia de alinear audiencias, presupuestos, canales y equipos para reducir duplicidades y minimizar el desperdicio publicitario. Por último, destaca la necesidad de vincular de forma más directa la inversión en medios con resultados de negocio tangibles, como ventas, ingresos y crecimiento a largo plazo.
«La madurez digital alcanzada por muchos anunciantes europeos ofrece una gran oportunidad. El siguiente paso no pasa necesariamente por invertir más, sino por conseguir que los sistemas de medición, los equipos y las estrategias de activación trabajen de forma más integrada para generar un mayor impacto de negocio», ha señalado Antonio Velasco, director comercial para España de StackAdapt.
Metodología
El informe The State of Programmatic Advertising 2027 de StackAdapt fue realizado por la empresa independiente NewtonX (https://www.newtonx.com/) en julio de 2026 mediante encuestas a 885 líderes y profesionales del sector del marketing y la publicidad a nivel mundial. La muestra en EMEA incluye 300 profesionales de España, Reino Unido, Alemania y Francia.
