Entrevista a Alba Roig, Chief Client Officer de Adsmurai

Adsmurai continúa situando el talento y la innovación tecnológica como bandera de su estrategia, como con el reciente lanzamiento de HI·PE, su programa de Alto Rendimiento en Marketing Digital para estudiantes, graduados y profesionales con ganas de hacer despegar su carrera. En MarketingDirecto.com hemos podido conversar con Alba Roig, Chief Client Officer, de la compañía para hablar sobre las tendencias del sector y sus objetivos principales.

¿Qué retos afronta el sector en la actualidad?

En un entorno altamente competitivo, expuesto y a la vez motor de cambios rapidísimos, los retos a los que nos enfrentamos no son pocos; aunque a mí me gusta más enfocarlos como oportunidades.

Por un lado, en un contexto publicitario digital marcado por la pérdida de señales, el reto está en la obtención de datos precisos y relevantes. Bajo la sombra de la desaparición de las cookies de tercera parte, necesitamos generar unos modelos de atribución realmente válidos que nos permitan trazar mejores estrategias, ser más eficientes en la asignación de presupuestos y poder responder a las oportunidades con mayor agilidad.

Ante la adopción de tecnologías disruptivas como la Inteligencia Artificial, debemos plantearnos seriamente cómo encajar sus capacidades en el panorama publicitario e identificar dónde se encuentra nuestro modelo de negocio. Las oportunidades y usos que nos brinda el análisis y procesamiento de datos personales y de comportamiento son muchas (desde publicidad programática hasta creación de contenidos o interacción personalizada) y el reto está en ir un paso por delante y saber aprovechar su potencial con estrategias concretas.

Estas cuestiones enlazan con otro de los grandes retos del momento, ya que debemos saber equilibrar la personalización con la protección y gestión de los datos. Y si bien sabemos que cuanto más personalizada sea una experiencia más probabilidades de éxito tendremos, también se evidencia el creciente miedo de los usuarios a compartir sus datos, sobre todo si no está seguro de cuál va a ser su uso.

Para mí, otro de los desafíos del sector es la integración de las estrategias online y offline. Aunque en la mayoría de casos aún sea difícil evaluar el impacto de campañas offline, es una evidencia que una buena estrategia cruzada puede mejorar drásticamente los resultados de una campaña. Un ejemplo clarísimo es la publicidad DOOH (Digital Out Of Home), un formato cuya flexibilidad lo convierte en un activo de enorme potencial.

Por otro lado, el sector se enfrenta a otro gran reto a nivel profesional, que viene arrastrando históricamente: la captación y retención de talento. Incluso cuando nos rodeamos de tecnología, procesos automatizados e IA, no podemos olvidar que el valor diferencial en cualquier negocio lo aportan las personas. Ser capaz de construir un modelo verdaderamente atractivo a nivel de negocio, valores, beneficios y proyección profesional es capital en este sentido. Y para ello, también es importante poner foco y recursos en formación especializada. Por lo general la formación en el entorno del marketing digital es genérica y con poca profundidad mientras que la realidad del día a día requiere de habilidades y conocimientos mucho más concretos, que terminan teniendo que darse una vez las personas se han integrado en el equipo, sin tiempo suficiente y a expensas del tiempo del resto de los equipos.

Teniendo en mente tal contexto, ¿cómo estáis trabajando en Adsmurai las estrategias para resultar diferenciales?

Destacar en este entorno tan competitivo no es fácil, por eso nosotros apostamos por la tecnología y el talento como pilares de nuestra diferenciación, construyendo una propuesta de valor que ninguna otra agencia puede ofrecer a este nivel. Tenemos a un equipo de más de 40 personas dedicado al desarrollo e implementación de nuestra tecnología propia, así como un departamento de estrategia e innovación que trabaja para ir un paso por delante de las tendencias del sector y de las necesidades de nuestros clientes.

Además, estamos apostando por la diversificación de servicios full-funnel, incorporando talento de distintas disciplinas para poder ofrecer un portfolio de servicios complementarios que escalen el crecimiento real de las marcas. Esto incluye desde la consolidación de departamentos estratégicos como Programática o SEM, hasta la ampliación de nuestro departamento creativo, la adquisición de una agencia de servicios de consultoría y contenido orgánico, Zinkdo, o la incorporación de perfiles técnicos dedicados a la medición y procesamiento de datos (analítica, atribución, CRO…).

Y para que esto sea un éxito, necesitamos activar dos palancas clave: una estructura transversal con dinámicas «agile» que nos permite transformarnos rápidamente ante los cambios y necesidades de clientes y equipos, y un programa de formación interno que nos asegura que todos nuestros profesionales están preparados para asumir estos retos.

De esta manera aunamos tecnología y talento para ofrecer una mayor calidad de servicio, la mejor experiencia para nuestros clientes, con el objetivo de construir mejores estrategias de inicio a fin, asegurando la rentabilidad de nuestros clientes.

¿Cómo os ha fortalecido el hecho de haber diversificado vuestro equipo en diferentes regiones?

Volvemos a dos de los temas capitales de nuestro negocio, que son el éxito de nuestros clientes, y la captación y retención de talento. Con esto en mente, era clave estar donde nuestros clientes nos necesitan y atraer a los mejores profesionales sin importar el “dónde”.

Tener presencia en diferentes regiones nos aporta una visión estratégica a nivel local muy difícil de lograr en la distancia y nos permite ofrecer un servicio más personalizado comprendiendo las necesidades locales a la vez que integrando la visión global.

Otra cuestión estratégica al construir un equipo en diferentes regiones, además de generar un vínculo cercano con los clientes, es poder cubrir todas las franjas horarias e idiomas, pudiendo ofrecer un servicio de sol a sol y asegurando mayor agilidad en la entrega y estructuración del servicio.

Por otro lado, estar presentes en otros mercados nos permite tener contacto directo con nuestros Partners locales y todo ello contribuye a la escalabilidad del negocio y a una capacidad de mayor alcance para los clientes.

Cerrasteis el pasado año 2022 con 275 empleados, un 38% más que el año anterior. ¿Cuáles son las claves de este crecimiento?

Efectivamente, y a día de hoy ya somos 300. Este crecimiento imparable se traduce en parte de todo lo mencionado anteriormente, pero también gracias al modelo agile con el que trabajamos, una estructura muy horizontal y con gran dinamismo, que genera la motivación necesaria para empujar proyectos adelante.

En Adsmurai hay enormes oportunidades para el talento joven, y cuentan con la confianza y el soporte necesarios para desarrollar nuevos proyectos. La capacidad de crecimiento interno no tiene límite y es posible gracias a la flexibilidad y agilidad que tenemos creando nuevos departamentos y servicios ante las necesidades del cliente y el mercado.

Para nosotros es tan importante el éxito de nuestros clientes como mantener un lugar de trabajo con una cultura sana y cuidada porque, en realidad, no existe lo uno sin lo otro.

Todo esto no hubiera sido posible sin un equipo de Personas (que no de Recursos Humanos) con una visión única para detectar dónde se encuentra el talento y que velan día a día por el bienestar de la gente.

¿En qué consiste vuestra iniciativa HI PE, con la que apostáis por la sostenibilidad?

Desde la fundación de Adsmurai, hemos crecido exponencialmente y la previsión es de seguir doblando el negocio en volumen y en profesionales. Para asegurarnos de que este crecimiento se hace de manera sostenible y sin perder nuestra esencia, una de las iniciativas llevadas a cabo en 2021 fue HI·PE. Un programa de formación de Alto Rendimiento en Marketing Digital, intensivo e inmersivo, pensado para convertir a sus estudiantes en especialistas del marketing digital con conocimientos reales que les permitan desarrollar su carrera con los mejores resultados. El curso consiste en tres meses de formación de la mano de profesionales con background internacional de empresas como TikTok, Meta o Pinterest, entre otras, y se complementa con un periodo de prácticas remuneradas donde aplicar todo lo aprendido. Si los estudiantes aprueban, reciben una oferta laboral por parte de Adsmurai.

El programa formativo es transversal e incluye todos los conocimientos necesarios para tener éxito en el sector. Desde introducción a las principales plataformas digitales, hasta el desarrollo de estrategias full-funnel, incluyendo clases de carácter más técnico y estratégico sobre envíos de señales, analítica o gestión de catálogos de producto. La formación culmina con casos reales de empresas que comparten sus retos y soluciones para vencer en digital.

Con HI·PE conseguimos construir una cantera de profesionales que aprenden de marketing digital mientras se empapan de nuestra cultura, nuestros valores y nuestra filosofía de trabajo. Un must para nosotros y para poder hacer crecer el equipo y nuestros servicios año tras año.

¿Cuáles han sido los resultados obtenidos?

La primera edición de HI·PE se celebró en Barcelona el pasado otoño y fue todo un éxito. 12 estudiantes tuvieron la oportunidad de dar una vuelta a su trayectoria y convertirse en profesionales del sector en tan sólo 2 meses. El programa contó con la participación de empresas de distintos sectores como Adevinta, Desigual o HP que vinieron a explicar su experiencia y visión. Antes de terminar la formación, los estudiantes del programa se incorporaron a distintos equipos de Adsmurai en función de su especialidad.

Estamos realmente orgullosos del éxito de este programa, que suponía a la vez un reto y una oportunidad para Adsmurai. No hay mejor recompensa al esfuerzo puesto tanto en la organización como por parte de los profesores y de los mismos estudiantes, que ver el gran desempeño que están logrando ahora mismo dentro de los equipos, que agradecen y valoran los skills con los que se incorporan estos nuevos perfiles.

El éxito ha sido tal que en poco menos de 3 meses lanzamos la segunda edición que llega a Madrid el 6 de marzo y ya estamos cerrando los detalles para la próxima edición que realizaremos en Colombia.

¿Qué objetivos os planteáis de cara a este 2023?

Sin duda tenemos la mira en superar el crecimiento de 2022 (como hemos hecho año tras año) y eso pasa por seguir innovando en tecnología, consolidarnos en los nuevos mercados y asegurar que nos rodeamos del mejor talento (formado y formándolo) en todas las áreas.