La irrupción de la inteligencia artificial está transformando la forma en la que los consumidores descubren productos y marcas. En este nuevo escenario, las recomendaciones generadas por herramientas como ChatGPT o Gemini están adquiriendo un peso creciente y obligan a las compañías a replantearse cómo construyen visibilidad, confianza y relevancia. Para Tim Lomborg, Regional Managing Director de Awin, que está siguiendo de cerca cómo la inteligencia artificial está modificando el recorrido del consumidor, el cambio no significa que los publishers y creadores hayan perdido protagonismo, al contrario, su influencia se está haciendo todavía más relevante.
Durante DMEXCO 2026, una de las principales citas europeas de la industria digital, marketing y tecnología en Colonia, Alemania, Lomborg explica que más del 50% de los consumidores ya utiliza búsquedas impulsadas por IA y que más del 70% de ellos recurre a herramientas como ChatGPT o Gemini para descubrir productos. «Eso significa que hay un cambio importante del tráfico hacia los LLM y también de la confianza del consumidor hacia las recomendaciones de productos generadas por inteligencia artificial», señala.
Para el Managing Director de Awin, el cambio no consiste únicamente en incorporar nuevas herramientas a las estrategias de marketing, sino en entender que las reglas de la visibilidad digital están cambiando.
Esto ha modificado el papel que hasta ahora desempeñaban los buscadores y, con ellos, las estrategias de posicionamiento de las marcas. Ya no se trata únicamente de conseguir que un producto aparezca entre los primeros resultados de una búsqueda, sino de conseguir que una determinada marca sea considerada por los sistemas de IA cuando construyen una respuesta. «La importancia y el valor de las voces externas, de los creadores de contenido y del contenido generado por los usuarios, no ha disminuido. Se ha vuelto todavía más importante», señala.
La razón tiene que ver con las propias fuentes que utilizan los modelos de inteligencia artificial. Según los datos que maneja Awin y una referencia de la especialista en SEO, Lily Ray, compartida por Lomborg, el 49% de las fuentes utilizadas para responder a consultas relacionadas con el descubrimiento de productos son partners de afiliación.
«Estos partners han perfeccionado durante muchos años cómo crear contenido relevante dentro del negocio del marketing de afiliación», apunta Tim Lomborg. La experiencia acumulada por este ecosistema en la creación de recomendaciones se convierte así en un activo en la nueva era de la búsqueda generativa.
«Qué partner ha generado el clic que finalmente se ha convertido en una venta»
Para Awin, esta transformación supone también una oportunidad para replantear qué significa hacer performance marketing. El modelo tradicional ha estado muy vinculado a una pregunta concreta: qué partner ha generado el clic que finalmente se ha convertido en una venta. Pero ese enfoque empieza a quedarse corto cuando el consumidor recibe información de diferentes fuentes antes de interactuar con una marca.
«Cuando hablamos de búsqueda optimizada para IA, necesitamos ir más allá del clic y de la transacción», explica Lomborg. El objetivo pasa por entender qué contenidos están influyendo en las recomendaciones que recibe el consumidor y qué publishers están ayudando a que una determinada marca sea considerada por los sistemas de IA.
Por eso, una de las prioridades de Awin es desarrollar una visión más amplia de ese recorrido. Tim Lomborg explica que las marcas necesitan contar con una infraestructura tecnológica que permita identificar los diferentes puntos de contacto del customer journey y, al mismo tiempo, utilizar datos y herramientas que ayuden a determinar qué publishers están generando contenido de valor para los grandes modelos de lenguaje.
La compañía está trabajando con diferentes fuentes de información para construir esa visión. Awin utiliza datos sintéticos para analizar qué buscan los consumidores cuando interactúan con sistemas de IA y qué respuestas reciben. Después, incorpora datos sobre los contenidos que estos sistemas están rastreando y consultando, con el objetivo de identificar qué artículos están generando valor. «Con estos obtenemos un valor de IA, un valor que podemos atribuir a los publishers y que podemos optimizar», explica el directivo.
Las marcas necesitan mantener relaciones estrechas con los publishers
Pero para Lomborg, los datos por sí solos tampoco son suficientes. Las marcas necesitan mantener relaciones estrechas con los publishers para poder trabajar sobre los contenidos que están produciendo. «Necesitas tener relación con los publishers para influir en el tipo de contenido que están creando, pero también necesitas tener este conocimiento profundo de los datos», señala.
El propio contexto de DMEXCO refleja la importancia de estas conexiones. Awin participa por segundo año consecutivo en la feria y en esta edición ha ampliado su espacio para reunir a sus diferentes partners del ecosistema de afiliación, desde anunciantes y marcas hasta publishers. «El papel importante de una red es reunir a los partners», apunta Lomborg.
«El mercado español es probablemente uno de los mercados más infravalorados de Europa»
Aunque DMEXCO tiene un fuerte componente alemán, la dimensión de las conversaciones que Awin mantiene durante el evento es europea. Muchos de sus anunciantes y publishers operan en diferentes mercados, por lo que las relaciones construidas en Colonia pueden extenderse a otros países y generar oportunidades más allá de Alemania. Entre esos mercados, Lomborg pone especial atención en España. El directivo considera que «el mercado español es probablemente uno de los mercados más infravalorados de Europa».
España, por encima de Reino Unido y Alemania
Según los datos compartidos por Lomborg, España registra un crecimiento del ecommerce del 4,8%, por encima de mercados de mayor tamaño como Reino Unido y Alemania. Al mismo tiempo, el IAB estima que la inversión en afiliación crecerá entre un 20% y un 30% durante este año. Para Awin, esta evolución refleja el potencial de un mercado en el que los anunciantes están aumentando su inversión y donde el performance marketing puede seguir ganando peso.
En este nuevo cambio de paradigma, el futuro del performance marketing pasa por comprender qué contenidos, publishers y creadores han contribuido a construir la decisión que lleva hasta la compra final. Y ahí, para Awin y para su directivo, Tim Lomborg, el reto consiste en convertir esa nueva influencia en datos que las marcas puedan entender, medir y utilizar para tomar decisiones.
