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Entrevista a Andrea Mingorance (Bakery Group)

"Las capacidades internas de Bakery Group nos permiten el desarrollo integral de campañas", A. Mingorance (Bakery)

Hablamos con Andrea Mingorance, Brands Director en Bakery Group, tras el éxito de la campaña "No es suerte, es grandeza" que han creado y producido para Mahou con motivo de la nueva conquista europea del Real Madrid.

Antía Sacedón

Escrito por Antía Sacedón

Bakery Group ha sido la agencia encargada de la creatividad y producción integral de la última campaña de Mahou, «No es suerte, es grandeza» para celebrar la victoria del Real Madrid en la final de la Champions. Un gran número de acciones, desde una edición especial de Mahou «Quince Estrellas» hasta una rompedora pieza audiovisual creada con CGI y diferentes acciones de street marketing en Londres y Madrid, que la agencia ha conseguido desarrollar en tiempo récord gracias a un exitoso equipo de trabajo y a sus cuatro verticales internas: Brands, Experience, Films y Makers.

Desde MarketingDirecto.com hemos tenido la oportunidad de hablar con Andrea Mingorance, Brands Director en Bakery Group sobre el gran trabajo de la agencia que se esconde tras esta campaña y la importancia de una buena conexión con el cliente para que el resultado sea, como se puede observar, un verdadero caso de éxito.

¿Cuáles fueron los principales desafíos a los que se enfrentó Bakery Group al asumir íntegramente una campaña tan grande en un tiempo tan corto?

El Victory Plan para Mahou presentaba tres desafíos. En primer lugar, el desafío creativo y estratégico a la hora de interpelar al aficionado del Real Madrid y al resto de stakeholders con el tono y el mensaje adecuado en cada momento sin perder la relevancia y el rol de la marca. En segundo, el desafío logístico y de coordinación que ha supuesto implicar en Madrid y Londres a los múltiples proveedores con deadlines casi imposibles, contratación del personal especializado para cada área, asegurar viabilidades legales, involucrar a los propios hosteleros y embajadores de marca, así como al propio equipo de Bakery Group, que ha estado desde las semifinales non stop con un nivel de urgencia y exigencia altísimo. De este último punto nace el gran reto presente en todas las fases del proyecto; el desafío emocional de trabajar con la incertidumbre del resultado de los partidos sin poder asegurar nada, pensando en si se activaría o no la campaña.

¿Cómo influyeron las competencias internas de Bakery Group en la capacidad para producir materiales de alta calidad en tiempo récord?

La cultura de Bakery Group se basa en empujar los proyectos, buscar soluciones, llegar a lo que no llega el otro, tener un plan A, B, C y D. Rodearnos de los perfiles que más nos aportan en las áreas especializadas. Esa ha sido la clave del éxito de este proyecto, tener un equipo de élite, de Primera. Y detrás de ese equipo, contar con las capacidades internas de Bakery Group, potenciadas por las cuatro verticales, nos permiten el desarrollo integral de campañas y abordar cualquier proyecto de forma transmedia.

Desde creación de ecosistemas digitales, campañas de mercado, branding, producción audiovisual hasta diseño de experiencias y producción de materiales in-house desde nuestro taller. Tenemos las capacidades internas para concebir e implementar los proyectos de forma holística.

¿Qué aspectos de la campaña «No es suerte, es grandeza», requirieron el mayor esfuerzo en términos de producción?

Prácticamente todas las patas del plan. Desde la producción del merchandising, guiones, piezas audiovisuales, el plan de aeropuertos, la IA de Londres, la decoración de los puntos de venta con las Watch Parties oficiales, la producción de la botella de edición especial, la lona del Bernabéu… ha sido una campaña completísima que no ha dejado ni un sólo ángulo muerto y que para todos los implicados ha supuesto un gran esfuerzo en cada una de sus fases.

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¿Qué criterios se utilizaron para seleccionar las ubicaciones y formatos de las activaciones de la campaña?

Queríamos impactar al target en un momento muy concreto de excitación pre partido y acompañarle. Pensamos dónde podríamos encontrarlos a partir del journey del aficionado, tanto los que viajaban a Londres como los que se quedaban en Madrid. Y a partir de ahí, nos decantamos por dos ubicaciones principales: el aeropuerto de Madrid, un momento pre partido perfecto por ser un hotspot clave para los fans que viajaban a Londres y la hostelería de Madrid, así como zonas colindantes del Bernabéu, espacio de mucho tráfico antes, durante y después del encuentro, con los locales llenos de afición futbolera para disfrutar de la final. En Londres, además, llevamos a cabo activaciones en distintos puntos de venta de la ciudad junto a una campaña de exteriores para conquistar al consumidor británico y darle a conocer «The real taste of Madrid».

¿Cómo surgió la idea de la edición especial de Mahou «Quince Estrellas» y cuál fue el proceso creativo detrás de su diseño?

La idea de esta emblemática edición nació de manera natural e intuitiva en una sesión de brainstorming de equipo. Queríamos poner en valor el número de veces que el Real Madrid había ganado pero sin perder la relevancia o el rol del producto. Y entonces, surgió la idea.

Para aterrizarla gráficamente, dimos muchas vueltas. Cuando se acercaba al Real Madrid se alejaba de la propia identidad del producto, y cuando nos acercábamos al producto, nos alejábamos del Club. El reto era preservar al máximo el diseño icónico de Mahou introduciendo al club de forma elegante y elevada. No queríamos una bottle can o forrar de blanco la botella. Queríamos crear una identidad compartida.

Viendo el resultado, creemos que lo hemos logrado. Conseguimos introducir las quince estrellas en el diseño, preservar el rojo y potenciar los dorados que tanto unen a ambas marcas.

¿Qué lecciones ha aprendido Bakery Group de esta experiencia que puedan aplicarse en futuras campañas?

Siempre intentamos ser lo más ambiciosos posibles, y esa búsqueda de la excelencia que aplicamos a todo cuanto hacemos a veces nos implica ir al límite de los tiempos, teniendo que descartar ideas o acciones a las que has dedicado mucho tiempo sin saber si podrían llevarse a cabo o no, como en este Victory Plan. En este punto, la experiencia nos ha enseñado a trabajar sin enamorarnos ni obsesionarnos con ninguna de las ideas, dejando a un lado esa dosis de pasión inherente a nuestro trabajo. Teníamos que tener una gorra muy racional sobre las ejecuciones para poder movernos rápido en cualquiera de los escenarios.

Por último, ¿qué aspectos de la cultura y valores de Mahou crees que se reflejan en esta campaña?

Pocas marcas son capaces de establecer una simbiosis tan genuina con el sentir de una afición como lo hace Mahou, y sin duda esta campaña refleja el apoyo, la celebración y el acompañamiento al madridismo en un momento histórico como el recientemente vivido. Y los valores que proyecta hacia afuera, también son vividos para adentro.

Mahou es una marca que cree y trabaja en pro de las personas que conforman cada equipo, confía en los partners, respeta el trabajo de las agencias, establece relaciones desde la empatía y es muy agradecida con los esfuerzos del equipo. Es más, te cuento una anécdota; al acabar la campaña, me dio un bajón físico y una gripe me tuvo cuatro días en la cama…el lunes al volver a la oficina tenía un ramo de flores de parte de todo el equipo de Mahou deseándome una pronta recuperación….

Así que te diría haciendo honor a la campaña, que el liderazgo de Mahou no es suerte, es grandeza (humana).


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