El marketing digital sigue evolucionando y el FC Barcelona, junto con Adsmurai, ha demostrado cómo la innovación es necesaria para fortificar la relación entre los clubes deportivos y su audiencia. A través del uso de Demand Gen y campañas Always-On, han logrado potenciar la venta de entradas y la asistencia al estadio, integrando herramientas de inteligencia artificial y optimización de contenido en un ecosistema digital en constante cambio. Adriana Deudero, Head of SEM en Adsmurai y Eric Serra, Director of Digital Business & Fan Engagement en el FC Barcelona, han mantenido una conversación en la que resumen las principales ventajas que han obtenido del resultado de este partnership.
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«Realmente, Demand Gen nos dio respuesta a algo que no estábamos trabajando con Google: toda la parte de descubrimiento. Los patrones de consumo han cambiado mucho en los últimos años y, gracias a este producto, hemos conseguido activar comercialmente nuestras audiencias de manera efectiva», explica Eric Serra.
Tradicionalmente, las estrategias de marketing digital del FC Barcelona estaban centradas en la venta de entradas para partidos específicos. Sin embargo, con la adopción de Demand Gen, el club decidió modificar su enfoque: «Hemos hecho un cambio de mindset y hemos dicho: ‘Vamos a vender la experiencia de venir al Barça, independientemente de qué partido sea o a qué hora se juegue’», afirma Serra.
Esta estrategia ha permitido crear campañas más atractivas y flexibles, que han encontrado un gran aliado en plataformas como YouTube Shorts. «Ves la experiencia Barça y acabas generando una intención de compra en el upper funnel que puede llevarte a adquirir una entrada para un partido del club», añade.
Creatividad y adaptabilidad: claves del éxito
Uno de los aspectos fundamentales para la efectividad de Demand Gen es la adaptación de las creatividades y los mensajes según cada placement. «No es lo mismo un usuario que está en YouTube Shorts que uno que está en Discover», explica Adriana Deudero, Head of SEM en Adsmurai. «Para que funcione correctamente, es clave potenciar las audiencias y segmentarlas en función del objetivo de la campaña, ya sea tráfico cualitativo o ventas directas».
Además, la estrategia Always-On permite optimizar continuamente las campañas: «No solo el especialista puede mejorar los resultados, sino que también el algoritmo tiene más datos para optimizar el rendimiento», apunta Deudero.
Uno de los retos más importantes a los que se ha enfrentado el FC Barcelona ha sido incentivar la asistencia al estadio de Montjuïc y la venta de entradas para múltiples partidos de LaLiga. Para lograrlo, diseñaron una estructura de campañas Demand Gen con un enfoque innovador. «En vez de ir a maximizar clics, fuimos a maximizar conversiones, importando un objetivo de comportamiento de usuario cualitativo», explica Deudero.
Otro punto clave fue el uso de audiencias de First Party Data: «Utilizamos los datos de los últimos convertidores para crear audiencias lookalike, además de recopilar usuarios que habían hecho clic en otras plataformas de paid media para reimpactarlos en el ecosistema de Google», detalla Deudero.
La inteligencia artificial como aliada estratégica
El uso de inteligencia artificial ha sido crucial para la optimización de estas campañas. «Al ser una campaña Always-On, el algoritmo aprende constantemente sobre cómo está performando la campaña y cómo reaccionan los usuarios a los vídeos», comenta Serra. «Esto nos permite optimizar creatividades y conseguir mejores resultados».
Además, la IA ha facilitado la automatización en la producción de contenido. «Nos ayuda a optimizar creativamente las piezas y a segmentar mejor las audiencias, lo que nos permite liberar carga de trabajo de los equipos creativos in-house», señala Deudero. «En un producto como Demand Gen, donde necesitas cambiar constantemente las creatividades, esta automatización es clave».
Un desafío global: segmentación por mercados
El FC Barcelona tiene una audiencia global y esto supone un reto adicional en la estrategia de marketing. «No es lo mismo vender una entrada a Francia que a Estados Unidos o a Asia, porque el usuario debe planificar su viaje», explica Serra. «Necesitamos anticiparnos a la venta y utilizar la IA para optimizar estos procesos de manera automatizada».
El uso de diferentes idiomas en las campañas también es un desafío que han abordado con éxito. «Trabajamos con copys en 12 idiomas y la IA nos ayuda a optimizar estos textos según el comportamiento del usuario», destaca Deudero.
Marketing Mix Modeling y el futuro de la optimización
Una de las claves del éxito, comentaba Deudero, ha sido la implementación del Marketing Mix Modeling (MMM), una herramienta que no solo permite analizar cómo, dónde y cuándo invertir el presupuesto de marketing de forma más eficiente, sino que también se enriquece a través de la realización de distintos tipos de lift tests. Estos experimentos proporcionan datos adicionales que ayudan a afinar el modelo y a mejorar continuamente el rendimiento de las estrategias.
Serra añade: «Igual que cuando salió Demand Gen nos lanzamos a probarlo, estamos totalmente abiertos a seguir innovando y testear nuevas soluciones. Adoptar estas tecnologías nos posiciona como una marca innovadora y nos permite aprender mucho más sobre nuestra audiencia».
El trabajo conjunto entre el FC Barcelona, Adsmurai y Google ha permitido desarrollar una estrategia de marketing digital innovadora y altamente efectiva. «Da gusto trabajar con vosotros porque no hay tantas marcas que se lancen a la piscina en lo que es la innovación», concluye Deudero.
