Holded ha dado un giro a la manera de comunicar su propuesta de valor; lejos de limitarse a hablar de facturación, conciliación o gestión empresarial, la compañía ha apostado por contar las historias reales de quienes emprenden en España. En esta entrevista, Ariadna Castellanos explica cómo nació «Buenas Ideas – El reto de emprender», la docuserie que llevó a la marca desde sus iniciativas editoriales hasta Amazon Prime Video, el Cine Capitol y los Premios Feroz. La conversación repasa la evolución de la estrategia de marca de Holded, el diseño de una activación transmedia y la conexión entre entretenimiento, notoriedad y resultados de negocio.
Ariadna Castellanos es Head of Brand and Comms de Holded, plataforma de gestión para pymes y autónomos. Desde su área lidera la estrategia de marca, comunicación y contenidos de la compañía, con un enfoque basado en el storytelling y en la conexión emocional con el ecosistema emprendedor.
¿Cuál fue el momento exacto en el que decidisteis que Holded necesitaba dejar de hablar de facturación y conciliación para contar historias de emprendedores?
No creo que hubiera un momento exacto en el que decidiéramos dejar de hablar de facturación para empezar a contar historias. Fue más bien una evolución en nuestra manera de entender la marca. En Holded siempre hemos estado muy cerca de los emprendedores, pero fuimos viendo que podíamos acompañarlos también de otra forma: seguíamos ayudándoles a gestionar sus negocios, pero con el valor añadido de dar visibilidad a sus historias y compartir los aprendizajes de quienes ya habían recorrido parte del camino.
Antes de Buenas Ideas ya habíamos empezado a explorar ese territorio con iniciativas como Holded Magazine y el Invernadero Emprendedor. La docuserie fue un paso más allá. Nos permitió llevar esa vocación editorial a un formato audiovisual, con historias reales y una ambición de producción mucho mayor.
La pregunta que nos hicimos fue qué podíamos crear que mereciera la atención de nuestra audiencia por sí mismo. Y pensamos que no había nada más auténtico para una marca como Holded que contar lo que significa emprender de verdad: las decisiones difíciles, los errores, la incertidumbre y también la satisfacción de construir algo propio.
Buenas Ideas nace de esa convicción: que la mejor manera de mostrar nuestro apoyo a los emprendedores no es solo con el producto, sino con contenidos y activaciones que aporten valor real al ecosistema, dándoles todo el protagonismo y amplificando sus historias.
Antes de «Buenas Ideas», ¿cómo era la relación de Holded con las activaciones de marca?
Antes de Buenas Ideas, en Holded hemos ido dando cada vez más importancia a las activaciones de marca y ya llevábamos tiempo explorando cómo construir una relación con nuestra audiencia que fuera más allá de hablar de producto. Somos un producto digital pero también queremos conectar con la parte más humana del emprendimiento, creando activaciones que no solo nos den notoriedad, sino que aporten valor al ecosistema. Por eso, en la mayoría de nuestras activaciones hay contenido real que cumple dos objetivos: inspirar y ayudar a los emprendedores.
En 2022, por ejemplo, lanzamos nuestra primera campaña de marca en exterior, con una idea muy sencilla: detrás de las grandes marcas que todos conocemos hubo alguien que un día se atrevió a emprender. Después llegó Disfruta del viaje, una campaña audiovisual protagonizada por un emprendedor real, y más adelante hicimos acciones como El funeral de la factura, en la que exploramos una forma mucho más creativa y disruptiva de comunicar un tema tan funcional como la facturación electrónica.
Paralelamente, fuimos construyendo nuestro propio universo editorial con Holded Magazine y, en 2025 dimos un paso más con el Invernadero de las Ideas, una iniciativa que llevó esas historias y conversaciones al espacio físico, reuniendo a emprendedores, creativos y profesionales en distintas ciudades: Madrid, Barcelona y Valencia.
Todas estas iniciativas responden a una misma convicción: creemos que para construir una marca relevante, no basta con explicar bien lo que hace tu producto; también tienes que aportar valor a la comunidad a la que te diriges. Buenas Ideas es una evolución de ese camino. La diferencia es que decidimos llevar esa filosofía a un formato de entretenimiento con una ambición mayor, saliendo por primera vez de nuestros canales y eligiendo a Amazón Prime como compañero de viaje. No partíamos de cero, partíamos de años aprendiendo a escuchar a los emprendedores y a contar sus historias de una manera que resultara relevante para ellos.
Fue una producción con tres semanas de rodaje en tres ciudades, estreno en el Cine Capitol, distribución en Prime Video y YouTube, activaciones en WeTransfer y presencia en los Premios Feroz. ¿Cómo se diseñó esa estrategia transmedia?
La estrategia se diseñó partiendo de una idea: crear un contenido que la audiencia quisiera ver y que se convirtiera en referente del sector. Queríamos elevar este documental, su temática y protagonistas al primer nivel de entretenimiento y divulgación. Por eso el primer paso fué hablar con Amazon Prime para el lanzamiento de la serie y la campaña de 2 meses de activación principal, tanto en Prime como en Amazon Business, realizada en paralelo a campañas de producto en amazon.es.
El segundo gran detonante fue unirnos a la innegable magia del cine: reservamos el Teatro Capitol en Madrid y anunciamos el documental como un estreno cinematográfico más. Después, realizamos una pieza especial y la proyectamos ante más de 600 emprendedores, empresas y creadores de contenido, entre otros, que vinieron a compartir la noche del cine emprendedor con nosotros. Y para demostrar nuestro apoyo al formato documental decidimos colaborar con uno de los premios más importantes del audiovisual español: Premios Feroz. Patrocinamos la categoría de “no ficción” con una activación de marca en los premios dedicada a los nominados y a nuestro documental. Una vez pasado el periodo en Prime publicamos los capítulos en YouTube con su correspondiente campaña.
¿Cómo convencisteis a la dirección de que una docuserie en Amazon Prime Video era una inversión de negocio y no solo una acción de branding?
Fué un proceso muy natural. Llevábamos dos años produciendo piezas sobre emprendimiento en nuestra web y canal de Youtube: Open for Business, The Goal … y teníamos claro que queríamos darle una nueva dimensión, por eso contactamos con varios canales y Amazon Prime fue la elección indicada. Nos presentaron un programa de branded content muy interesante en el que nos pareció que nuestro documental sería un gran acierto, además de contar con la segmentación de usuarios de negocios adecuada para Holded (tanto de brand como de product marketing).
«Buenas ideas» ha sido el documental de marca más visto en Amazon Prime y una de las 10 series más vistas de España en su lanzamiento ¿Cómo conectasteis entretenimiento, marca y conversión?
Si realmente quieres ser recordado, tienes que llegar al corazón de las personas. En un mundo saturadísimo de mensajes y estímulos, la forma de conseguir esa conexión con la audiencia es con algo real (y tampoco esto te asegura que tengas éxito). Holded es una marca que ha nacido para quedarse, crecer en el mercado y para tener un impacto positivo en la sociedad apostando por el sueño emprendedor. Por ello, apostamos por iniciativas que puedan abrirles camino. La mejor manera de mostrar todo lo que nos importa es darles a ellos el foco, haciéndoles protagonistas de una campaña de gran difusión para realzar el emprendimiento en este país.
La campaña consiguió 287 millones de impresiones, un incremento de 14 puntos en consideración y un 14,8% de las nuevas altas vinculadas al ecosistema de la campaña, además de generar el mes con mayores menciones de marca en todo el año, pero lo más importante fue el impacto emocional que tuvimos en todas las personas que vieron y apreciaron este documental y se sienten parte de él.
La gran apuesta de Holded se basa en ser una marca fuerte con una estrategia full funnel, con acciones y contenidos dedicados para diferentes momentos y necesidades de nuestra audiencia. No podemos entender el éxito de esta campaña si nuestro producto no cumpliera todos estos valores que promovemos en el documental. Tampoco nuestros videos de producto tendrían el mismo impacto si esa misma audiencia no hubiera recibido impactos de marca por otros canales y en otros momentos, y hubiera conectado emocionalmente con ellos.
