Entrevista a Gastón Guetmonovitch, de Leo Burnett y Lola Riosalido, de Endesa

La campaña «Todo cuenta» de Leo Burnett y Publicis, en colaboración con Endesa, ha impulsado a los ciudadanos a ser más eficientes energéticamente, premiándolos por cada kilovatio que ahorren con otro de regalo. En la ejecución de la campaña se ha puesto énfasis en la eficiencia, logrando reducir las emisiones de CO2 en un 25,58% mediante el uso de vehículos eléctricos compartidos, eco-generadores de energía renovable, opciones vegetarianas y veganas, así como el alquiler de equipos y atrezzo de segunda mano. En total, se estima una reducción de CO2 del 81,98% gracias a estos esfuerzos.

Con el objetivo de conocer en profundidad cómo se ha desarrollado esta acción, en MarketingDirecto.com hemos conversado con Gastón Guetmonovitch, Chief Creative Officer de Leo Burnett y Lola Riosalido, Head of advertising & events de ENDESA.

Si no visualiza correctamente el vídeo embedded, haga clic aquí.

«Fue un briefing muy ambicioso en el que ya la eficiencia estaba en la propia propuesta, pero con Leo trabajando la creatividad y todo el planteamiento estratégico impulsamos que la propia disciplina publicitaria consiguiera evidenciar que cada cosa que hacemos cuenta», nos explica Lola Riosalido. Una eficiencia que es, precisamente, el motor central de la campaña. Su significado en la actualidad se ha sofisticado, ya no sólo relacionado con la idea de conseguir buenos resultados, sino además trabajar el propósito de las empresas. «Yo creo que la eficiencia debe tener un eje estratégico dentro de las compañías y que todo lo que tiene que ver con la sostenibilidad y ese mañana mejor, tiene que ser algo que no sea solamente desde la perspectiva de marketing o de publicidad, sino que sea algo que está dentro del principio estratégico de las distintas empresas», añade la Head of advertising & events de ENDESA.

Esta búsqueda por trabajar el propósito, se ha convertido en un recurso recurrente en muchas campañas, aunque en muchas ocasiones parece limitarse a quedar en una estrategia de comunicación. «Creo que hacer solamente publicidad desde el punto de vista de la eficiencia sin añadirle ese componente estratégico más relevante, no termina de ser creíble. Al final se ve que hay un motivo que es más de venta, de comercialización y no la parte más interesante de lo que puede ser en un negocio», añade Lola.

En el desarrollo de «Todo cuenta» han contribuido a poner en práctica la sostenibilidad, incluso en la propia producción de la campaña. Gastón recalca que todos los aspectos influyen, desde la luz hasta el transporte. A la hora de iluminar un cuadro en particular, por ejemplo, «hay que tener en cuenta que a lo mejor si utilizas luz natural vas a usar o vas a necesitar menos energía», explica.

La creatividad como pieza clave en la comunicación responsable y efectiva

Este tipo de objetivos relacionados con la búsqueda de comunicar de una forma directa y distintiva a la vez que se trabajan los valores de la marca, nacen de trazar una buena estrategia creativa. Gastón, como Chief Creative Officer de Leo Burnett, destaca el hecho de ser “claros” y “no dar rodeos” a la hora de comunicar con efectividad. «Cuando las cosas son tan evidentes y tan beneficiosas lo mejor es ir directamente al grano con un índice potente, con un lugar donde nos podamos sentir identificados», refleja.

Endesa y Leo Burnett, además, ya tienen cierto bagaje trabajando conjuntamente en el desarrollo de campañas. “Para nosotros no es un solo una agencia, es un partner estratégico con el que llevamos muchos años trabajando y desarrollando estas propuestas de comunicación, y con estos aterrizajes para los distintos targets. A nosotros nos aporta el componente local de poder trasladarnos esa realidad e identificar las necesidades del consumidor», refleja Lola. Ambos, concluyen reflejando que permanecen inmersos en el desarrollo de nuevas campañas, con el objetivo de abordar los nuevos desafíos que están por venir.