Entrevista a Beatriz Justribo y Miguel Pico, por "El desenlace"

En la pasada edición de DOSIS, Beatriz Justribo, Técnico de Comunicación-Marca de Mapfre y Miguel Pico, Head of Digital & Account Director de Tangoº, acudieron para presentar los resultados de «El desenlace», una campaña conjunta que profundizaba en la idea de reflejar la importancia del seguro como herramienta de bienestar social y tranquilidad. Partiendo de noticias o titulares que impactaron a la sociedad, pero cuyos desenlaces desconocemos, la compañía de seguros decidió resucitarlos con el fin de otorgarles un final más justo. En MarketingDirecto.com hemos podido conversar con Miguel y Beatriz para conocer en profundidad el proyecto.

¿Cómo nace este proyecto y cómo se ha desarrollado? ¿Por qué era tan importante que la agencia se trasladase a los países donde sucedieron los acontecimientos para grabar?

Beatriz: Venimos de unos años donde trabajábamos la confianza como eje central de nuestras campañas, a través de historias reales. Con el lanzamiento de nuestro nuevo propósito, “Cuidamos lo que te importa”, nuestro objetivo era continuar la línea de las campañas, pero anclándonos en el propósito y en nuestra esencia: una empresa comprometida en solucionar los problemas de sus clientes, además, poniendo como eje central el valor social que ejerce el propio seguro. El reto era demostrar la relevancia transformadora de nuestro propósito visibilizando el impacto positivo que generamos en los países que operamos poniendo al seguro en el centro y trasladando la importancia que tiene el seguro no solo en la vida de los clientes como individuos sino también el impacto que tiene en las comunidades.

Todo ello, contando con que además debía ser una campaña global que sirviera en los mercados donde tenemos presencia, sin perder la esencia de las historias reales que veníamos trabajando en las últimas campañas.

Miguel: Con este brief, elaboramos un análisis estratégico que nos dio las claves para trabajar una propuesta de Branded Content en la que satisfacer todos los puntos, posicionando en el centro a las personas. 

Nos volcamos en aquellos acontecimientos o tensiones sociales que de alguna forma «detienen nuestras vidas»: crisis del COVID, desastres naturales, catástrofes, etc. A partir de este marco, encontramos el germen de la idea: los medios de comunicación dan cobertura a este tipo de sucesos con alto impacto social y personal para quienes lo padecen, pero rápidamente dejan de ser noticiables y quedan en el olvido. ¿Qué sucedió con los protagonistas/afectados? ¿Qué papel juega MAPFRE en un posible desenlace feliz de estos sucesos?

Así nació la campaña de ‘El Desenlace’.

Desde la Agencia teníamos que trasladar, al máximo, la realidad de las personas, centro de las comunicaciones de MAPFRE. No queríamos simular una realidad, queríamos plasmarla de la manera más fehaciente no solo las historias de cada persona, sino entender el contexto socio cultural que las rodeaba. Por este motivo, creímos importante trasladarnos a las localizaciones donde sucedieron los sucesos y contar con Nacho Clemente, Director de Cine y especialista en formato Documental y Branded Content en The Production Club, consiguiendo así el match perfecto para poder contar esta realidad. La campaña “El Desenlace” cuenta con tres episodios – Avanzar, Retomar y Volver – correspondientes a tres sucesos diferentes. 

Son piezas documentales que, además, cuentan con una pieza introductoria que presenta a los protagonistas y que, bajo el lema “Un día fui noticia”, plantean el punto de partida: las historias y personas que fueron noticia, hasta que ya nunca más se volvió a hablar de ellas. Además, nos pareció muy interesante contar con los periodistas que cubrieron en su día los acontecimientos, volviendo a visitar los lugares concretos donde sucedieron.

El objetivo de estas piezas es mostrar qué fue de los protagonistas de estas historias, la recuperación de sus hogares, negocios y vidas gracias a la cobertura de los seguros de MAPFRE y el impacto positivo en la comunidad.

¿Cómo fue el proceso de investigación y producción de los documentales que componen la campaña?

Miguel: El trabajo de investigación que realizamos fue bastante intenso y lo hicimos conjuntamente con MAPFRE. Cruzamos los datos de los casos que encontramos de gran impacto mediático con los casos en los que MAPFRE había proporcionado cobertura. Seleccionamos aquellas historias que eran más impactantes desde el punto de vista personal de aquellos a los que les afectó directamente las tragedias y de comunidad, es decir, cómo los sucesos habían detenido la vida de las comunidades rodeadas por los hechos y cómo se habían resuelto. Y de ahí pudimos extraer tres historias maravillosas que reflejaban fielmente el rol social de la aseguradora desde un marco creativo a través de piezas de corte documental.

Como hemos comentado, para acercarnos a las historias, respetando y entendiendo el marco real de cada uno de los protagonistas, montamos un equipo reducido y viajamos a cada uno de los lugares para ver, en primera persona, todo lo que nos habían contado en las entrevistas previas que realizamos. Al ser un equipo reducido, pudimos profundizar en las historias de cada uno llegándose a establecer una relación de confianza. Tanto los lugares como las personas con las que nos encontramos y sus historias, superaron con creces nuestras expectativas y consiguieron unirnos yendo todos en una misma dirección: agencia, cliente, productora y por supuesto, los protagonistas. Y eso, no es fácil de conseguir.

Durante vuestra participación en DOSIS23 mencionasteis que la campaña coincide con un reposicionamiento de MAPFRE con el que buscáis una apuesta por la sostenibilidad y por la globalidad. ¿Cuáles son las bases de este cambio?

Beatriz: Las empresas tienen una enorme capacidad para cambiar el mundo y contribuir a que sea un lugar más sostenible, es decir, más justo, más equitativo y próspero. Nuestros valores y nuestro compromiso se traducen en una preocupación constante por el desarrollo de las comunidades donde operamos, generando valor compartido con la sociedad.

Creemos que el desarrollo empresarial necesita a la vez el desarrollo de un absoluto respeto por todos los colectivos con los que nos relacionamos. No es posible desarrollar negocios sostenibles en el tiempo si no cuidamos la huella social que dejamos detrás.

Nos orgullecemos de generar dividendo económico, pero también dividendo social, que reciben todos aquellos que se relacionan con nuestra empresa.

El sector asegurador tiene que trabajar para promover la inclusión en todos sus aspectos, a través de la mejora de la educación financiera, facilitando la accesibilidad a los seguros y asegurando la sostenibilidad en toda la cadena de valor. Como suscriptores de riesgos e inversores institucionales, las aseguradoras tienen mucha influencia para promover la causa de la sostenibilidad social. Si no somos capaces de construir una sociedad en la que las personas puedan desarrollarse y lograr su propósito, las comunidades en las que operamos estarán en riesgo.

¿Qué tipo de respuesta han recibido de parte del público y cómo esperan que esta campaña impacte en la sociedad?

Beatriz: Aún inmersos en la difusión de la campaña, es pronto para hablar de resultados, pero vemos que la acogida del público, tanto interno como externo, está siendo muy positiva. Valoran la realidad que hay detrás de las historias contada por los propios protagonistas, lo que transmite cercanía y poder verse reflejado en los diferentes acontecimientos. Además, se percibe que se transmite el mensaje de la importancia del seguro revitalizando y dándole sentido al valor del seguro en nuestras vidas y en la sociedad.

Lo que esperamos de la campaña no es solo transmitir el mensaje en sí, sino conseguir generar notoriedad de marca posicionándonos en el top of mind del consumidor para que cuando tengan la necesidad de contratar un seguro piensen en MAPFRE. Es muy difícil en el mundo asegurador distinguirse de la competencia por precio o producto, pero no es tan difícil distinguirse por la calidad de servicio y por nuestro eje vertebral de compromiso social. No es posible ser relevantes a largo plazo si no nos ocupamos del bienestar de las personas. Somos un grupo empresarial socialmente responsable y comprometido con el entorno, con nuestros clientes y con toda nuestra organización.

¿Qué se puede hacer desde la publicidad para mitigar el hecho de que vivimos en la era del clickbait y de la inmediatez, en la que las noticias o titulares, si ya es difícil que impacten, lo es todavía más que perduren? –

Miguel: Precisamente esta campaña reivindica un poco eso, el pararse a pensar en “aquello que realmente importa” que son simplemente, las personas. El recuperar historias de sucesos de las que no supimos su desenlace y vincularlas a la importancia del seguro como herramienta de bienestar social y aporte de tranquilidad, bajo el respaldo de MAPFRE, ha sido la clave de la estrategia creativa de la campaña.

Identificar cuáles eran las tensiones sociales, con el objetivo de no pasar desapercibido entre la cantidad de contenidos que se encuentran en internet y dar al usuario la oportunidad de conocer más de una historia que por su tipología y entidad mediática ya generan un interés.

Beatriz: Vivimos en un mundo en el que prácticamente el 90% de lo noticioso es negativo (de hecho, algún estudio habla de que el 92% de los españoles creen que los medios de comunicación están cargados de malas noticias) y creemos que debemos dar espacio también a aquellas informaciones positivas, que ponen en valor la actividad de las empresas y de los individuos, que resaltan la apuesta por conseguir un mundo más justo, más solidario y mejor para todos. Con esta campaña intentamos poner el foco precisamente en eso, en cómo una actividad (en muchos casos muy desconocida, como es la aseguradora) ayuda a las personas a continuar con su vida tras un siniestro y es realmente cuando esto ocurre cuando los clientes valoran cómo actúa el seguro y el papel tan importante que esta actividad tiene. Muchas de estas personas que aparecen en la campaña no podrían haber seguido su vida como antes sin la ayuda del seguro.

El propósito es ya una parte esencial en la identidad de cualquier empresa. ¿Cómo se construye un propósito y cuáles son las bases del de MAPFRE? MAPFRE – El propósito no nace de un día para otro, es un proceso de trabajo en el que se involucran todas las capas de la empresa y todos los países. El proceso tiene que aglutinar todas las áreas estratégicas, los mercados y a nuestros 35K colaboradores, para apoyar y fortalecer el negocio. Es necesario que exista un alineamiento entre la estrategia de negocio y la estrategia de marca.  

Para la elaboración del propósito, se trabajó por fases con análisis, tanto interno como externo, con evaluaciones, estudios de percepción y notoriedad de marca, tendencias en el sector, y entrevistas y encuestas a empleados. Todo esto nos identificó la necesidad de ayudar a cubrir el gap entre la percepción de la compañía y nuestra realidad y esto se tradujo en nuestro propósito: Estamos a tu lado, acompañándote para que avances con tranquilidad, contribuyendo al desarrollo de una sociedad más sostenible y solidaria.

Porque nuestra razón de ser es trabajar cada día dando lo mejor de nosotros mismos, estando siempre cerca de nuestros clientes. Preparados para apoyarles y ofrecer lo que necesitan hoy y lo que está por venir mañana. Tal y como venimos haciendo desde hace muchos años. Porque, en un mundo incierto, nos define la capacidad de más de 250.000 empleados, colaboradores y proveedores prestando el mejor servicio, innovando, adaptándonos a las necesidades de los clientes y estando ahí cuando nos necesitan. Porque para nosotros, la confianza es la base de la relación con nuestros clientes y el resto de los grupos de interés. En MAPFRE, queremos aportar a las personas confianza para que tengan seguridad, fuerza y capacidad para cumplir sus metas y sus objetivos. Nosotros estaremos a su lado, aportando la tranquilidad necesaria para que ningún imprevisto nos pueda detener. Ponemos todo nuestro conocimiento, experiencia, innovación y capacidad al servicio de nuestros clientes, para que puedan avanzar y disfrutar al máximo a lo largo de su vida.