La transformación de Cepsa en Moeve marca un hito en la historia de una de las empresas energéticas más icónicas de España, con un siglo de recorrido. Este cambio no es meramente estético, sino una declaración de intenciones que refleja su compromiso con la transición energética y la sostenibilidad. Con una estrategia que busca que más del 50% de sus beneficios provengan de actividades sostenibles para 2030, Moeve simboliza el adiós al petróleo y la apuesta decidida por fuentes de energía renovables, como el hidrógeno verde y los biocombustibles de segunda generación. Este paso supone no solo un cambio de nombre, sino la reinvención completa de su modelo de negocio.
La nueva identidad de Moeve se presenta como un reflejo de modernidad, cercanía y humanidad. Atrás queda el icónico color rojo de Cepsa, que cede su lugar a los tonos azules, símbolo de frescura y sostenibilidad. Este cambio viene acompañado de una renovación total en sus estaciones de servicio, que se convertirán en espacios ultradigitalizados y orientados al cliente, ofreciendo servicios de carga eléctrica ultrarrápida y biocombustibles, además de un enfoque en la conveniencia y el confort. Todo esto está enmarcado en su plan «Positive Motion», que posiciona a Moeve como líder en el sector energético sostenible.
Para comunicar esta transformación, Moeve ha lanzado una ambiciosa campaña creativa. Esta apuesta disruptiva e innovadora, diseñada por Publicis España en colaboración con el equipo de marca, no solo ha capturado la atención del público, sino que también ha sentado un precedente en cómo las empresas pueden comunicar su compromiso con el futuro. A continuación, desde MarketingDirecto.com – MKD hablamos con Elena Cabrero, Directora de Marca y CMO en Moeve, y con Arturo López, Director Creativo Ejecutivo en Publicis España, quienes nos cuentan los detalles de esta apasionante transformación.
¿Qué factores principales llevaron a Cepsa a dar el salto hacia una nueva identidad como Moeve? ¿Cómo se vincula esta transformación con la transición energética que mencionáis?
Tal y como comenta Elena Cabrero, todo parte del lanzamiento de su estrategia «Positive Motion» hace ahora casi tres años, en la que la compañía se marcó el objetivo de que más del 50% de su beneficio proviniese de actividades sostenibles en 2030.
«Estamos dando pasos decisivos en esa dirección, tan importantes como la venta de cerca del 70% de nuestros activos de producción de petróleo. No hay ninguna otra empresa de nuestro sector que haya hecho algo parecido. A esto hay que añadir el impulso de energías más sostenibles basadas en moléculas verdes. Estamos construyendo el mayor complejo de biocombustibles 2G del sur de Europa, y estamos desarrollando el Valle Andaluz del Hidrógeno Verde, el mayor proyecto presentado en Europa hasta la fecha. También estamos creando una de las mayores redes de carga eléctrica ultrarrápida en el conjunto España y Portugal», explica. «El cambio de marca es coherente con esta estrategia, valiente y comprometida con el futuro. Ya no tenía sentido mantener la P de petróleo. Necesitábamos una nueva identidad más moderna, humana, cercana y que fuera un reflejo de nuestra transformación».
Los desafíos creativos de una campaña con un peso simbólico tan grande
«Sin duda, mirar al futuro sin renunciar al pasado. Muy pocas veces en la vida de un creativo (o ninguna), se tiene la oportunidad de despedir una marca casi centenaria y a la vez dotar de alma y voz a una nueva gran marca. Eso ya de por sí era una gran responsabilidad. Pero, además, Elena y su equipo tenían muy claro que querían una campaña absolutamente disruptiva en la categoría. Estábamos ante un momento de transformación histórica para la compañía y el mensaje a trasmitir al gran público debía ser sencillo y diferencial a la vez. En una comunicación tan saturada como la publicitaria, hacer hoy algo que nunca se haya hecho es muy difícil. Pero su ambición y su energía nos llevó muy lejos, nos llevó 65 millones de años atrás», explica Arturo López.
Los dinosaurios como metáfora del cambio de Cepsa a Moeve
Comunicar que vas a pasar de tener un nombre con unos colores muy característicos a un cambio radical como es el de Cepsa a Moeve, no es tarea fácil. Llegar al 100% de la población es todo un reto que solo podía conseguirse llegando a algo completamente memorable que calara en la sociedad. Y así se hizo.
«Estamos comunicando Moeve en todos los medios para llegar al 100% de la población. Hemos desarrollado una campaña innovadora, emocionante y multimedia con TV, radio, digital, prensa, exterior y muchos formatos especiales, para conseguir notoriedad y recuerdo. Estamos convencidos de que, en poco tiempo, Moeve será una marca reconocida. En menos de tres años completaremos la transformación de nuestras estaciones, y por ellas pasan once millones de clientes al año. Este alcance, y la alta frecuencia de visita, ayudará a que Moeve sea pronto una marca que forme parte de nuestra vida»; asevera Elena.
«A mí me gusta decir que lo diferencial de esta idea es su inteligencia emocional. Inteligente, por saber utilizar creativamente esa leyenda popular que cuenta que las energías fósiles provienen de los dinosaurios. Y emocional, por la actitud que le añadimos a esa metáfora. Los abrazos. Abrazos que simbolizan el agradecimiento a las energías fósiles por habernos traído hasta aquí y también una despedida», comenta Arturo.
«Así conseguimos unas imágenes muy notorias, personas y dinosaurios abrazados, que trasmitían de forma poderosa y a la vez amable, la idea de empezar a dejar atrás los combustibles fósiles para dar paso a las energías más sostenibles. Y al desafío creativo le siguió el desafío técnico, que no fue menor. Han sido muchos meses de un incansable trabajo conjunto agencia-cliente para encontrar el camino y el tono. Un tono optimista y lleno de esperanza, porque ya sabes que este futuro, tiene futuro», añade.
La nueva identidad visual de Cepsa se llama Moeve
Los colores son algo clave en la comunicación. Cada tono y cada forma de usarlo puede transmitir un mensaje u otro en función de las connotaciones sociales de los mismos. Y es que en la era de la sostenibilidad, el azul, el verde y sus variaciones, se han convertido en el aliado inseparable de las marcas que abogan por el cambio.
«El rojo es un color estrechamente vinculado a Cepsa, y muy pronto fue evidente que una parte del cambio de marca debía ser el color. El azul fue la opción ganadora en los test de cliente, y es un color muy visible en la distancia por lo que es muy buena elección para las estaciones de servicio», nos explica Elena Cabrero.
El cambio en las estaciones de servicio
Además, el cambio no es solo en los letreros, las estaciones de servicio de Moeve se convierten en el epicentro de todo. Tal y como ilustra Cabrero, «las estaciones de servicio son fundamentales para acercar nuestra nueva marca a la población en general. Son nuestro principal altavoz, y van a transformarse gradualmente en espacios ultradigitalizados de conveniencia y restauración que van a ofrecer una variedad de energías cada vez más sostenibles a nuestros clientes».
«Ofreceremos en cada vez más estaciones carga eléctrica ultrarrápida y HVO (biocombustible de segunda generación). Pero además queremos que el tiempo que los clientes pasen en la estación sea agradable, que puedan completar su cesta de la compra, lavar su vehículo, encontrar un capricho, tomar un café, comer o llevar la cena a casa ; todo con la mejor experiencia. El cambio estético tanto fuera como dentro de la estación es solo un anticipo de todo lo que queda por venir, porque nuestra estrategia está viva«, añade.
El plan de medios de una campaña arriesgada y disruptiva que no podía fallar
«La campaña fue concebida con un enfoque global y multicanal, para trasladar nuestro cambio de marca y de posicionamiento en B2C, B2B y comunicación interna. Trabajamos mucho por lograr una ejecución impecable a lo largo de todos los puntos de contacto con la audiencia. En la búsqueda por lograr máxima notoriedad, alcance y la interacción, se diseñó cada pieza de comunicación del plan para capturar la atención, emocionar y dejar huella«, explica López.
«El plan de medios ha contado con formatos tradicionales de alto impacto creativo y acciones de vanguardia. Además, destacamos por la utilización de formatos especiales que rompieron moldes, en momentos de grandes audiencias en los medios, ofreciendo experiencias que conectaron de forma auténtica con la audiencia. La combinación de consistencia, creatividad, tecnología e innovación nos permitió acercarnos al 100% de la población con un impacto verdaderamente transformador«, finaliza.
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