Entrevista a Rob Reilly, director creativo de WPP

En el mundo de la publicidad, la creatividad es el mejor aliado. Es por ello que en la última edición del Festival Internacional de la Creatividad de Cannes Lions 2023 celebró a algunas de las campañas más destacadas de la industria, aquellas que sacan todo el potencial de sus equipos, y de los productos que promocionan a través del poder de la innovación.

Es por ello que el profesional, Rob Reily, quien es director creativo de WPP, ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com, donde comparte todos los detalles sobre el papel que desempeña la creatividad en esta industria y las nuevas oportunidades que nacen de la mano de tecnologías innovadoras como la inteligencia artificial.

¿Qué significa para WPP estar en Cannes? ¿Cómo te impacta?

Estar en Cannes siempre es significativo para WPP. Este año ha sido la edición número 70 y el festival sigue siendo el punto de referencia de la excelencia creativa y la innovación, ya que reúne a las mentes más brillantes del sector. Cannes nos ofrece una plataforma inestimable para mostrar el trabajo de nuestros clientes, colaborar con los líderes del sector e inspirarnos en la diversidad de ideas creativas. Es un poderoso recordatorio del impacto que nuestra industria puede tener en la formación de la cultura y el impulso que ofrece a los resultados empresariales.

¿Cuál dirías que es la clave del éxito en una campaña creativa? ¿Cómo se puede destacar en un mundo tan cambiante y competitivo?

Siempre se trata de combinar ideas profundas con una creatividad audaz, creando campañas que destaquen y tengan un impacto duradero. Un buen ejemplo de ello es el Titanium Lion de este año, que ganamos por la campaña «Corona Lime Extra», de DAVID, para la cerveza Corona de AB inBev.

Esta campaña transformó las operaciones comerciales de Corona en China con la sencilla idea de que Corona sabe mejor con lima. Pero la cadena de suministro de lima en China no es muy buena.

Es por ello que, en colaboración con los gobiernos locales y los líderes del sector, pasaron casi tres años ayudando a los agricultores locales a cultivar limas de alta calidad, mejorando sus medios de vida y aumentando las ventas de cerveza Corona en un 29%. Este es un gran ejemplo de una campaña que encuentra el equilibrio entre superar los límites de forma creativa y cumplir los objetivos empresariales. Y lo que la hace aún más especial es el valor añadido de la comunidad y la sostenibilidad.

En cuanto a la famosa inteligencia artificial ¿cómo la están aplicando en WPP?

La IA desempeña un papel crucial en la transformación de nuestra forma de trabajar en WPP. Adoptamos la IA como una herramienta para mejorar nuestras capacidades creativas en lugar de sustituir la creatividad humana. Exploramos constantemente nuevas formas de integrar la IA en nuestros procesos, desde aprovechar los análisis de datos impulsados por IA para descubrir información valiosa sobre los consumidores hasta utilizar algoritmos de IA para optimizar la compra de medios y el rendimiento de las campañas.

Muchos de nuestros trabajos ganadores del Grand Prix de este año utilizaron la IA como vehículo para ejecutar una idea creativa brillante, como lo es el caso de la campaña The Subconscious Order  de Wunderman Thompson para HungerStation, una acción que utilizó la IA y la tecnología de seguimiento ocular para acceder a la mente inconsciente de los usuarios y ayudarles a saber lo que realmente les apetecía comer, ahorrándoles horas de desplazarse por aplicaciones de reparto de comida.

Por su parte, AKQA también realizó un increíble trabajo basado en la IA para Nike, enfrentando a Serena Williams con su antiguo yo en un partido de tenis para la posteridad. Es una idea que no sería posible sin el poder de la IA, pero lo más importante es que se mantuvo fiel al posicionamiento de la marca Nike, en lugar de utilizar esta tecnología porque sí.

Respecto a otras ediciones de Cannes, ¿crees que este año las campañas han ido más allá? ¿Ves algún tipo de evolución a lo largo de los años?

Cada año, Cannes trae una nueva ola de creatividad e innovación. Lo que distingue a esta edición es la creciente integración de la tecnología, los datos y la inteligencia artificial en el proceso creativo de la industria. Estamos asistiendo a la evolución de campañas más personalizadas, envolventes e interactivas.

También he observado que existe un cambio en la forma en que las marcas buscan establecer una conexión emocional con su audiencia. Durante la pandemia, vimos muchas campañas conmovedoras e impulsadas por un propósito, lo que era especialmente relevante en un momento en que las marcas se solidarizaban mucho con sus consumidores. A medida que salimos de ese periodo, me gustaría que se utilizara más el humor para atraer y emocionar a los consumidores, incluso en las campañas con fines específicos.

La campaña FitChix de VMLY&R para Honest Egg Co. es un claro ejemplo de ello. La agencia cuestionó la forma en que se etiquetan los huevos de gallinas camperas en Australia colocando un podómetro a las gallinas de la empresa, abogando por prácticas agrícolas más éticas, pero de una forma que divierte y sorprende a los consumidores.

¿Crees que la creatividad en una campaña es valorada por todos los sectores de la población?, ¿Cómo segmentas la creatividad?

Los distintos segmentos de la población tienen preferencias, valores y contextos culturales únicos. Nosotros en WPP somos conscientes de la importancia de segmentar la creatividad para garantizar su pertinencia y eficacia. Invertimos en estudios exhaustivos de audiencia y en la información que necesitamos para adaptar nuestro enfoque creativo a los distintos segmentos objetivo, como nuestra herramienta de análisis de marca BAV.

Por ejemplo, cuando encuestamos a 3.500 ciudadanos de cinco países (Reino Unido, Estados Unidos, Alemania, Chile y China), y descubrimos que cuando se les preguntaba qué entienden por una gran creatividad, la palabra que la mayor proporción de consumidores asociaba era «inspiradora», seguida de cerca por «imaginativa». Le siguen «artístico», «motivador» e «inteligente». Pero cuando lo desglosamos por grupos demográficos, vimos que los jóvenes de 35 a 49 años consideran la creatividad mucho más «sorprendente» que otros grupos demográficos, lo que nos lleva a preguntarnos si las marcas pueden aprovechar esta información para sorprender y encantar a los consumidores millennials.

Al comprender las aspiraciones, motivaciones y comportamientos de los consumidores, podemos desarrollar campañas que hablen directamente de sus necesidades y deseos. Se trata de encontrar el equilibrio adecuado entre el atractivo universal y la relevancia contextual.

¿Cuáles han sido los mayores aprendizajes de WPP en el último año?

Nuestro mayor aprendizaje ha sido la necesidad de que las marcas inviertan en marketing y publicidad para seguir siendo relevantes y contar con la confianza de los consumidores, especialmente en tiempos de incertidumbre económica. Sabemos que las marcas con propuestas de valor sólidas o muy relevantes superan globalmente al resto. Son un 100% más recomendadas que el resto de marcas, dos veces más utilizadas regularmente, siete veces más preferidas y un 91% más queridas.

Hemos visto que las empresas con una fuerte inversión continua en su marca han persistido y prosperado, y que eso también se ha visto recompensado en la edición de Cannes Lions de este año. Dove es un buen ejemplo de ello, con su victoria en el Gran Premio por su campaña #TurnYourBack de Ogilvy, DAVID Madrid y Mindshare. Pues es una acción que apoya el compromiso de la empresa con la inversión de marca en su plataforma de belleza real durante los últimos 30 años, una apuesta que les ha mantenido en el primer plano de la mente de los consumidores y eso sigue dando sus frutos.