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Entrevista a Cristina Barbosa, presidenta de Ogilvy: el éxito de "Andalusian Crush"

Verdades inmutables, valentía y más aprendizajes de "Andalusian Crush", según Cristina Barbosa (Ogilvy)

"Cuando se comunica desde la autenticidad, sin pretender disfrazarse, el mensaje cala y se queda dentro de nosotros", asegura Cristina Barbosa, presidenta de Ogilvy España.

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

Apostando por una creatividad sin límites, la agencia Ogilvy dio forma a «Andalusian Crush», una campaña publicitaria para la Junta de Andalucía, que bajo el lema «Andalucía te rompe» se coronó con el Gran Premio de los Premios Nacionales de Creatividad 2024 del Club de Creativos (c de c).

Es por este logro que Cristina Barbosa, presidenta de Ogilvy España, ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com, donde revela las claves del éxito de la campaña y destaca los mayores retos para la industria publicitaria en el contexto actual.

Ogilvy lideró como la agencia más laureada en los Premios Nacionales de Creatividad 2024 del c de c. ¿Cuáles son las claves de este éxito?

En primer lugar, estamos muy agradecidos por estos reconocimientos y el apoyo de nuestros clientes y compañeros. Creemos que la actitud positiva hacia el trabajo, la resiliencia ante el fracaso y la humildad en el éxito son fundamentales para nuestro éxito. David Ogilvy lo llamaba «Divino Descontento», una mentalidad que compartimos en la agencia.

En segundo lugar, valoramos el trabajo creativo tanto en grandes proyectos como en pequeños detalles, sabiendo que cada batalla en el funnel es importante para ganar la guerra de la atención. En tercer lugar, trabajamos en estrecha colaboración con nuestros clientes, asumiendo riesgos compartidos para potenciar la creatividad y el trabajo en equipo. Pero, en última instancia, creemos que el éxito se debe a las personas y al equipo que formamos en Ogilvy Spain.

La campaña «Andalusian Crush» se llevó el Gran Premio del festival ¿cuál es el elemento diferencial de esta pieza?

Hay tres factores fundamentales que contribuyeron al éxito de la campaña. En primer lugar, el brief fue fuera de lo común, alejándose de los tópicos turísticos de sol y playa para explorar la riqueza cultural, histórica y social de Andalucía. El cliente tuvo una gran valentía y arriesgó mucho con este enfoque, y nosotros lo abrazamos completamente, sin medias tintas.

En segundo lugar, los equipos creativos apostaron por hacer sentir la cultura andaluza a través del famoso «crush». Si no lográbamos movilizar a la gente desde la experiencia interior de visitar Andalucía y desde el impacto que esta cultura tiene en nosotros, habríamos fracasado. Nos pusimos el listón muy alto.

Y, por último, la producción fue cuidadosamente diseñada, moderna, impactante y tremendamente movilizadora. Desde el cliente hasta la estrategia, creatividad y producción, muchas personas trabajaron juntas para hacer realidad este «crush». Todos compartíamos la misma visión y objetivo, lo que resultó en una campaña exitosa y memorable.

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«Andalusian Crush» se aleja de muchos de los cánones de la publicidad ¿qué aprendizajes les deja esta apuesta?

Precisamente, lo que mencionas es uno de los principales aprendizajes que nos dejó esta campaña. En un mundo saturado de información y distracciones, la publicidad que no te hace sentir o movilizar pasa desapercibida. Es el «como un barco en la noche» que decía David Ogilvy. La respuesta a esto es la valentía. Para destacar, hay que arriesgar y buscar el impacto y la notoriedad.

Además, la verdad es fundamental en la comunicación. Cuando se comunica desde la autenticidad, sin pretender disfrazarse, el mensaje cala y se queda dentro de nosotros. El recuerdo aumenta y la conexión con la marca perdura. Debemos buscar y explorar el ADN de las marcas para encontrar sus verdades inmutables y basar nuestra comunicación en ellas para crear una fusión entre lo racional y lo emocional. Estos aprendizajes nos han permitido crear una campaña memorable y efectiva que ha sido reconocida en el festival.

El c de c tomó como lema «irremplazables», en honor a los creativos de la industria. ¿Cuáles son para ti los elementos que no pueden faltar en la creatividad?

Para mí, la creatividad debe tener tres elementos fundamentales: una estrategia sólida que refleje los valores y el ADN de la marca, una idea potente que busque la diferenciación creativa y un excelente craft. Estos tres aspectos deben estar en equilibrio.

A veces, la búsqueda efímera de notoriedad puede llevarnos a esquemas creativos que generan picos de atención, pero no construyen valores de marca, preferencia y consideración a largo plazo. La consistencia es clave en este sentido.

Debemos asegurarnos de que la diferenciación esté anclada en los valores, verdades y ADN de la marca para que sea auténtica y duradera. En resumen, la creatividad debe ser coherente con la estrategia de marca, buscar la diferenciación y tener un excelente nivel de ejecución. Solo así podremos crear campañas memorables y efectivas que nos hagan irremplazables en la mente del consumidor.

¿Cuál es el mayor reto en este momento para desarrollar la creatividad?

Sin duda, el mayor reto actual para desarrollar la creatividad es captar y mantener la atención del consumidor en un mundo saturado de información y distracciones. Creo que la valentía es otro factor importante. Tanto anunciantes como agencias deben ser valientes para arriesgar y buscar la diferenciación creativa que llame la atención del público.

También creo que las relaciones laborales duraderas son clave para entender mejor las marcas, trabajarlas y aprender de los errores. La relación anunciante-agencia debe tener un compromiso a medio plazo y no estar permanentemente sometida a concursos y amenazas de perder al cliente. La cercanía y la transparencia son fundamentales para superar juntos las crisis creativas y lograr un trabajo efectivo y memorable. En resumen, el mayor reto para desarrollar la creatividad es la atención, pero también se necesita valentía y relaciones laborales duraderas para alcanzar el éxito.

¿Qué crees que hace falta en la industria publicitaria española?

En mi opinión, lo más importante que necesita la industria publicitaria española es entender que se debe pagar justamente por una excelente creatividad. Después de 25 años en la industria, he visto cómo no solo se paga peor la creatividad que otras disciplinas, sino que también está peor remunerada que en otros países con una diferencia muy significativa.

Es necesario comprender que el proceso creativo es un trabajo cuidadoso y profundo que implica mucho tiempo y esfuerzo. Se requiere una estrategia sólida, revisar muchas ideas, desarrollarlas y estudiar su profundidad y alcance, medir todo esto y alimentar lo siguiente. Aunque cada vez hay más actores en el mercado que entienden esto, todavía estamos a años luz de donde deberíamos estar. En resumen, necesitamos valorar y remunerar adecuadamente la creatividad para atraer y retener a los mejores talentos y crear campañas efectivas y memorables.

La inteligencia artificial se ha convertido en uno de los grandes debates de la industria, ¿puede la IA ser una aliada de la creatividad?

Me gusta como has formulado la pregunta. Desde lo positivo. Porque realmente es así. La IA puede ser una gran aliada de la creatividad, pero nunca la sustituirá. La notoriedad y la diferenciación son aspectos que son difíciles de lograr con la IA, ya que esta se alimenta de algo que ya ha pasado. Sin embargo, creo que la IA será un excelente medio y aliado de la creatividad.

Además, creo que la IA aumentará la exigencia creativa, ya que lo mediocre o lo fácil estará al alcance de todos, incluso lo bueno. Por tanto, el excelente será más deseado que nunca. La IA nos obligará a ser nuestra mejor versión creativa y a invertir tiempo de calidad en nuestras ideas. En mi opinión, la IA tendrá más impacto en los procesos que en las ideas. También eliminará tareas repetitivas para dejar espacio a tareas más importantes y satisfactorias que potencien el desarrollo de las personas. En resumen, la IA puede ser una gran aliada de la creatividad siempre y cuando se utilice adecuadamente y se mantenga el valor de la originalidad y la autenticidad en nuestras ideas.

¿Qué podemos esperar de Ogilvy en este 2024?

Cuando estuve en San Sebastián, durante la gala del c de c, sentí una gran alegría y, al mismo tiempo, una enorme responsabilidad. Este equipo necesita seguir trabajando para desarrollarse y ayudar a la industria a superar los problemas que hemos mencionado anteriormente. Lo bueno es que nuestra cultura y nuestra gente tienen muy claro este objetivo.

Vamos, celebramos y seguimos trabajando. Todo lo que está sucediendo es un gran motor que nos impulsa hacia adelante. Creo que pueden esperar de nosotros un trabajo profundo en la construcción de marcas tanto para grandes como para pequeñas empresas. También pueden esperar una gran conexión con nuestros clientes para que su comunicación construya negocios.

Estamos comprometidos en el desarrollo de soluciones de comunicación ligadas a datos, tecnología y diseño de experiencias, y en ayudar a nuestros clientes a construir y potenciar sus datos en este mundo sin cookies. Por último, daremos vida y creatividad al mundo corporativo, las relaciones públicas, el contenido y el uso responsable de los influencers. Pero lo que podéis estar seguros es que siempre tendremos un deseo constante de superarnos cada día a través del divino descontento de David Ogilvy.

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