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Durante años, la creatividad publicitaria ha tenido que adaptarse a nuevas plataformas, formatos y maneras de relacionarse con las audiencias, pero ahora, además tiene entre manos una herramienta capaz de acelerar buena parte de los procesos que hasta hace poco requerían horas de trabajo, equipos completos y semanas de desarrollo. La IA definitivamente ha cambiado las reglas del juego y ha abierto una etapa en la que producir resulta cada vez más sencillo.
Pero esa facilidad también está haciendo que la pregunta sea otra porque, cuando todos tienen acceso a herramientas capaces de generar imágenes, vídeos o campañas en cuestión de minutos dónde está realmente la diferencia?. Para Alejandro Di Trolio, Chief Creative Officer de Cheil Spain, la respuesta son las ideas, volviendo a entrar en un terreno que la tecnología no puede resolver por sí sola.
Desde MarketingDirecto.com- MKD hemos hablado con Di Trolio sobre el momento que atraviesa la industria creativa, la evolución de la inteligencia artificial, los cambios que ya están experimentando las agencias y las tendencias que marcarán los próximos años.
Una industria que está cambiando
No es un misterio para nadie que el sector creativo se encuentra en plena transformación y, para Di Trolio, algunos de los cambios que se están produciendo eran difíciles de imaginar hace apenas unos años. La velocidad a la que aparecen nuevas herramientas está obligando a las agencias a adaptarse y también está poniendo sobre la mesa algunos retos relacionados con el talento.
«La industria creativa está cambiando ante nuestros ojos. Estamos enfrentándonos ahora mismo a una serie de cambios que ni imaginábamos antes y que algunos son positivos y nos están dando energía para poder avanzar y ser más rápidos. Y otros nos están sacando del juego», explica.
La IA entra en una segunda etapa
La IA es uno de los grandes elementos que están acelerando esta transformación, sin embargo, Di Trolio considera que la industria ya ha dejado atrás la primera fase de sorpresa y experimentación con estas herramientas y empieza ahora una etapa diferente.
«Con lo de la IA todo el mundo le tiene miedo, yo todo lo contrario. Me parece que es una herramienta que ni la hubiéramos soñado hace veinte años y la tenemos en nuestras manos. Ahora bien, lo que estamos haciendo con ella es un poco el problema», apunta.
Durante los primeros meses, buena parte de la conversación estuvo centrada en las posibilidades de la tecnología y en su capacidad para generar imágenes, vídeos y piezas cada vez más sofisticadas. Ahora, sin embargo, el debate empieza a cambiar, teniendo un escenario en el que la herramienta está al alcance de cada vez más profesionales y, por tanto, utilizarla deja de ser suficiente para diferenciarse: «Estamos entrando en ese segundo momento en donde la gente dice, hombre, si lo haces con IA, pues seguramente no tiene tanto valor», explica.
Para Di Trolio, este cambio devuelve el protagonismo a la idea, ya que es cierto que una ejecución puede ser espectacular desde el punto de vista visual, pero eso no significa que exista una buena propuesta creativa detrás: «No te basta solamente con tener un diseño espectacular, una animación de un spot que parece un spot, sino qué idea hay detrás, porque eso no te lo va a decir la IA», señala.
Y es esa evolución la que puede provocar que, después de varios años en los que la industria ha acelerado sus procesos, llegue también un momento de pausa.
«Vamos a ir tan rápido durante los próximos años que va a llegar un momento en que vamos a decir paremos y volvamos otra vez al origen. Volvamos a lo que es una idea. Tomémonos el tiempo y creo que en ese momento saldrán cosas muy interesantes», afirma Di Trolio.
Innovar también significa ser más rápido
La llegada de estas herramientas está modificando además los tiempos de trabajo de las agencias y ahora se ve con más frecuencia como proyectos tecnológicos que antes podían requerir años de desarrollo ahora pueden resolverse en meses, y la capacidad de reaccionar con rapidez se ha convertido en una parte importante de la innovación: «Innovación ahora es agilidad», resume Di Trolio.
El Chief Creative Officer de Cheil Spain pone como ejemplo su propia experiencia en Cheil, que en sus inicios, algunos desarrollos podían prolongarse durante casi dos años. Ahora, los tiempos se han reducido considerablemente porque la tecnología avanza rápido y los clientes esperan también respuestas más inmediatas.
«Tienes que ser muchísimo más rápido, porque no solamente todos los cambios van a mil, sino que tú también tienes que ir a mil por delante de la tecnología», explica.
La IA está ayudando principalmente en la fase de producción, y ahora las agencias pueden materializar propuestas con mayor rapidez y reducir el tiempo que separa una idea de su ejecución: «Ahora tienes como una especie de aliado que te ayuda a que lo que estás pensando se pueda materializar mucho más fácil», señala.
Los agentes de IA serán el próximo reto
Dentro de las tecnologías que marcarán los próximos años, Di Trolio sitúa especialmente a los agentes de IA, señalando que su evolución podría dar lugar a un nuevo ecosistema similar al que se creó en las aplicaciones móviles: «La llegada de los agentes de IA creo que lo va a cambiar todo», asegura.
Di Trolio considera también que los agentes serán una de las grandes tendencias de los próximos años y plantea varios retos para la industria. Entre ellos se encuentra el entender cómo trabajarán las agencias con estas nuevas herramientas. Otro tendrá que ver con la relación entre las marcas y unos consumidores que podrán contar con agentes personales para buscar información, descubrir productos y consumir contenidos.
«Creo que la tendencia principal de los próximos años va a ser cómo trabajamos con ellos, cómo hacemos que la gente con agentes de IA personales pueda tener publicidad y pueda consumir eso a través de agentes y no a través de ellos mismos», explica.
A esto se suma una tercera cuestión, y es conseguir que estos agentes sean capaces de ofrecer una experiencia más humana y no se limiten a funcionar como una especie de secretario virtual.
Todo lo que el talento español puede aportar al sector
Mientras la tecnología modifica la manera de trabajar, Cheil Spain está reforzando también su papel como hub internacional dentro de la red. Para Di Trolio, esta mayor conexión con otros mercados supone una oportunidad para poner en valor algunas características del talento español.
Entre ellas destaca especialmente la capacidad para resolver problemas y adaptarse cuando los procesos establecidos nos funcionan.
«Nosotros tenemos una ventaja de que sabemos los procesos y sabemos cómo saltarnos los procesos y sabemos cómo hacer que un proceso cuando no funciona ya nosotros estamos pensando cómo resolverlo», explica.
Di Trolio considera además que, esta forma de trabajar puede ser ventaja frente a mercados en los que los procesos tienen un peso mayor y donde, ante un problema, la respuesta puede pasar primero por revisar las estructuras existentes: «Cuando todo el mundo se atasca, nosotros estamos por otro lado», apunta.
Di Trolio reconoce que esta capacidad de adaptación debe convivir con los procesos para evitar que se convierta en caos, pero considera que puede ayudar al talento español a responder ante escenarios que cambian constantemente.
Como imagen final de la reflexión de Di Trolio, la IA seguirá ganando espacio en las agencias y los procesos continuarán acelerándose, pero la visión de Di Trolio apunta hacia un escenario en el que la tecnología terminará siendo una herramienta compartida por todos. Cuando eso ocurra, la diferencia volverá a estar en lo que cada profesional sea capaz de hacer con ella y, sobre todo, en la idea que haya detrás.
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