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Entrevista a Álvaro Sánchez, Managing Director de FiT

"La IA ha explotado en 2023, pero llevamos más de 5 años implantando proyectos de IA en marketing digital", A. Sánchez (FiT)

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

Abordamos los principales retos que enfrentan las marcas en el ámbito digital con Álvaro Sánchez, Managing Director de FiT.

FiT, la consultora Data & AdTech del grupo t2ó, nació de la necesidad de ofrecer un valor añadido a las marcas en su camino hacia la madurez digital. Desde la medición avanzada hasta la consultoría de ecosistemas digitales de adtech, FiT ha destacado por su capacidad para implementar proyectos que no dependen exclusivamente de la gestión de medios digitales. En MarketingDirecto.com hemos podido hablar con Álvaro Sánchez, Managing Director de la empresa, con quien abordamos los desafíos que enfrentan las marcas en la era digital y cómo FiT está posicionándose como un aliado esencial para la evolución digital de sus clientes.

¿Qué motivó la creación de FiT y cómo surgió la idea de establecer una consultora Data & AdTech en t2ó Group?

Desde el área de tecnología de t2ó llevamos más de 10 años trabajando proyectos avanzados de data y tecnología, con clientes existentes  con los que ya trabajábamos la parte de media digital.

Nos dimos cuenta que teníamos mucho que decir y ofrecer no solo a este tipo de clientes, sino a cualquier marca que quisiera evolucionar en su madurez digital: proyectos relacionados con IA, medición avanzada o consultoría de ecosistemas digitales de adtech… Todos ellos son proyectos en los que no necesariamente tenemos que gestionar los medios digitales y, sin embargo, van a aportar un valor añadido muy importante a las marcas.

FiT se presenta como el nuevo aliado de las marcas para evolucionar en el entorno digital. ¿Cómo planea FiT abordar los desafíos específicos que enfrentan las marcas en este entorno digital en constante cambio?

Dentro de este lanzamiento como marca, hemos reforzado nuestro portafolio de servicios, ofreciendo soluciones a  los retos  a los que se enfrentan hoy las marcas . Especialmente nos enfocamos en 4 retos muy actuales:

  • El reto de la medición a partir de la desaparición de cookies de tercera parte. Aquí hablamos de proyectos de incrementalidad, Marketing Mix Modelling o Atribución que ayudan a las marcas a mejorar la visibilidad de lo que realmente ocurre.
  • El reto de la nueva forma de interactuar entre el cliente y la marca. Aquí proponemos proyectos de UX y CRO, no sólo a nivel experiencial sino también a nivel más técnico (Core Web Vitals es un ejemplo), ayudando a las marcas a construir y evolucionar sus activos digitales.
  • El reto de la automatización y la Inteligencia Artificial. Tanto con proyectos ad hoc, como a través de soluciones productificadas como nuestra suite de IA, ClaudIA, ayudamos a las marcas a actualizar su stack tecnológico con las nuevas tecnologías.
  • Y por último, el reto de la privacidad, que tiene que ver con prácticamente todo. Aquí ayudamos a nuestros clientes a nivel consultivo, y también implementando soluciones privacy first, asegurando la privacidad de los usuarios finales.

Dada la importancia de la IA y el auge de la data en la industria, ¿podría proporcionar ejemplos concretos de cómo FiT integra estas tecnologías en sus proyectos para ayudar a las marcas a alcanzar sus objetivos de negocio?

La Inteligencia Artificial ha explotado en 2023, pero nosotros llevamos más de 5 años implantando proyectos de IA en marketing digital (nos referimos a soluciones de Machine Learning o Aprendizaje Automático) orientados siempre a mejorar el impacto en variables críticas de negocio.

Soluciones donde realizamos un scoring predictivo de audiencias y las activamos

Por supuesto, estamos evolucionando nuestras plataformas para incorporar la parte de IA Generativa, especialmente en el análisis automático de los datos, para ahorrar tiempo y poder tomar decisiones más certeras, …

Como ejemplo, con nuestro cliente Palladium Hotel Group, hemos obtenido una bajada en el CPA de hasta el 39% y una mejora en el ROAS del 79% en la estrategia full funnel.

FiT destaca la capacidad de desarrollar productos propios, como ClaudIA, una solución de Inteligencia Artificial para Marketing Digital basada en Google Cloud. ¿Cuáles son las principales utilidades de ClaudIA y cómo se espera que beneficie a los clientes de FiT?

ClaudIA es la joya de la corona. Hace tiempo, desarrollamos proyectos de IA específicos para clientes, pero vimos que no era escalable. A partir de una subvención de casi 1M€ en 2019, montamos una plataforma en Google Cloud que nos permite lanzar servicios de marketing avanzados de forma rápida, eficiente y sobre todo con impacto en resultados.

Entre otros servicios tenemos:

  • ClaudIA for Audiences: nuestra solución de audiencias inteligentes, donde calculamos un scoring predictivo (a conversión o a Life Time Value, por ejemplo) y generamos audiencias que activamos en las plataformas de medios como Google o Meta, siempre con el objetivo de mejorar los resultados (mayores conversiones, menores costes, etc)
  • ClaudIA for Value: donde el mismo scoring predictivo se envía a los algoritmos de las plataformas para que optimicen directamente la adquisición.
  • ClaudIA for Allocation: una solución de reparto de presupuestos de marketing de forma eficiente, con un forecast o estimación de los resultados según ese mix óptimo. Es decir, se consigue una optimización automática de presupuestos de marketing.
  • ClaudIA for Automation: nuestra solución de orquestación de datos y generación de Data Lakes, que también nos permite automatizar la subida de conversiones offline (y medir de forma más precisa en el entorno Cookieless).
  • Vimana: Esta solución no sigue la nomenclatura de ClaudIA, porque ha crecido tanto que tiene vida propia. Nos ayuda en el análisis de demanda (por ejemplo las búsquedas en Google) y encuentra correlaciones con las transacciones de los clientes, identificando de forma predictiva como se va a comportar dicha demanda y permitiendo optimizar las estrategias de medios.

Todas estas soluciones optimizan las campañas de medios, consiguiendo en algunos clientes mejoras de hasta el 40% en ROI, además de arrojar información muy útil de las mismas que permite a nuestros clientes entender mejor los resultados y aplicarlos a otros ámbitos del marketing.

Con FiT, t2ó group expande su oferta a través de una consultora tecnológica centrada en data y tecnología. ¿Cómo se complementa FiT con las otras áreas de especialización de t2ó Group y qué sinergias esperan lograr?

Efectivamente somos la punta de lanza del grupo en innovación, tecnología y datos. Actualmente ya estamos trabajando con clientes de las otras marcas (como DDibi, LPF u OnTop Media) y mercados (México, Italia, Estados Unidos o Canadá) del grupo t2ó, ayudando a las marcas en proyectos de medición, de inteligencia artificial o soluciones adtech.

Esto nos ha permitido elevar el nivel de conocimiento tecnológico en todas las operaciones, y mejorar la eficacia y la eficiencia en las campañas de marketing, a través de proyectos de madurez digital.

Estamos trabajando también en un plan estratégico con las distintas empresas del grupo para que estos proyectos no ocurran de una forma esporádica sino sistemática, con lo que esperamos que una parte relevante de nuestro negocio en los próximos años.

¿Cuáles son los planes y metas futuras para FiT en términos de crecimiento, expansión de servicios y contribución a la evolución de las marcas en el entorno digital?

Actualmente estamos reforzando el equipo incorporando profesionales que enriquecen las capacidades que FiT tenía: perfiles de negocio, consultores de adtech (encargados de definir la estrategia de madurez digital del cliente), de gestión de clientes o de gestión nuestros partners estratégicos, que nos están ayudando a crecer el negocio reforzando nuestra mentalidad enfocada al cliente.

También estamos lanzando un centro de competencia en una ciudad española fuera de Madrid (que nos permita crecer de forma sostenible).

Por último, estamos evaluando ciertos movimientos en cuanto a M&A, dentro del ecosistema de Cloud y Adtech, no sólo en España sino también en el sur de Europa.

De esta forma reforzaremos nuestra presencia y nuestro portfolio de soluciones y podremos competir en una mejor disposición y ofrecer valor añadido, que es nuestro principal foco, a las grandes empresas con las que estamos trabajando y queremos trabajar, tanto en España, como en América y Europa.

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