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Entrevista a Andrew Rosenman, de Equativ

"CTV ofrece dos de los atributos más importantes: alcance y segmentación", A. Rosenman (Equativ)

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

Hablamos con Andrew Rosenman VP - Head of Advanced TV Partnerships & Strategy de Equativ, acerca de los beneficios de la TV Conectada.

Los anuncios personalizados cada vez cobran más importancia en el sector publicitario a causa de su capacidad para llegar de manera precisa y efectiva a los consumidores, mejorando su experiencia de usuario. Dentro de este ámbito, en una empresa como Equativ han trabajado por desarrollar herramientas que permiten a las cadenas de televisión avanzar sin problemas hacia ConnectedTV y AddressableTV. Con el objetivo de profundizar en este y otros aspectos, en MarketingDirecto.com hemos podido conversar con Andrew Rosenman VP – Head of Advanced TV Partnerships & Strategy de Equativ.

En la actualidad, ¿cuáles son los beneficios de la TV Conectada para los anunciantes?

CTV ofrece dos de los atributos más importantes de cualquier formato de medios: alcance y segmentación. La programación televisiva disponible a la carta o en canales FAST programados funciona como se esperaba, atrayendo a grandes audiencias que históricamente han visto programas de televisión episódicos a través de conexiones por cable o satélite. La capacidad de segmentación de CTV también es excepcional, ya que permite a los anunciantes aprovechar sus propios datos de origen y los datos de la plataforma CTV para definir segmentos clave con una eficacia inigualable. El impacto de los mensajes no saltables y totalmente visibles, con tasas de finalización del 98% o superiores, junto a contenidos premium, no tiene rival en el mundo digital.

¿De dónde provienen los datos que se emplean en la televisión dirigida y cómo se utilizan en el desarrollo de las acciones publicitarias?

La tendencia de datos más alentadora en la televisión conectada ha sido el uso de ACR, o reconocimiento automático de contenido que permite a los anunciantes comprender en tiempo real el contenido que los espectadores están viendo en el cristal, dándoles la capacidad de gestionar su alcance y frecuencia a través de múltiples servicios, tanto de emisión como de streaming. Asimismo, la aplicación de los datos de los anunciantes para mejorar la eficacia de los planes se ha convertido en una práctica habitual en los mercados maduros, al combinar lo que una marca sabe sobre su objetivo estratégico con lo que un programador y una plataforma saben sobre el hogar, lo que se traduce en mejores resultados.

¿Cómo están reaccionando los consumidores ante la acogida de los anuncios personalizados?

Los consumidores están acostumbrados a ver anuncios junto a la programación televisiva, y se benefician cuando son más pertinentes porque informan al espectador sobre un producto o servicio útil u oportuno para esa persona u hogar. En general, no son capaces de distinguir entre un anuncio dirigido y uno no dirigido. Sin embargo, como esta tecnología es nueva y está evolucionando, hoy en día hay problemas con los anuncios dirigidos que se repiten dentro de una misma pausa publicitaria, lo que interrumpe la experiencia del cliente y probablemente aleja a los clientes potenciales de la marca.

¿Qué países lideran el sector de la televisión dirigida? ¿En qué situación se encuentra España en este ámbito?

En la actualidad, EE.UU., Reino Unido y algunos mercados asiáticos como Corea del Sur están demostrando un enorme crecimiento tanto en la inversión en campañas de televisión conectada como en la innovación con formatos creativos que permiten el compromiso y la respuesta del usuario. México, por su parte, se asemeja más a EE.UU. que a los mercados latinoamericanos, y ha mostrado un crecimiento sustancial en los últimos 5 años. En Europa continental, países como Francia han progresado a través de consorcios de distribuidores y radiodifusores, como TVMotik, una empresa entre el principal operador francés Bouyges Telecom, varios radiodifusores y la plataforma de tecnología publicitaria Equativ para poner en marcha y ampliar la televisión dirigida. España ha hecho progresos sustanciales en relación con HbbTV, un método de difusión digital que permite la publicidad dirigida de manera similar. A medida que los dispositivos de televisión conectada se hacen más comunes en España.

¿Por qué países como Italia, España y Alemania han decidido capitalizar la oportunidad de ofrecer publicidad de TV direccionable?

Como muchos mercados maduros, estos países están pasando del consumo tradicional de vídeo terrestre y por satélite a las plataformas digitales, y están adaptando sus capacidades publicitarias a las necesidades del mercado. AddressableTV lleva décadas desarrollándose y tiene la ventaja de contar con normas aceptadas a partir de las cuales puede trabajar cada parte del ecosistema. A medida que continúe la transformación de los sectores de la televisión y la publicidad, es de esperar que se produzcan avances en la forma en que se emite la publicidad en los sistemas de televisión tradicionales para crear una paridad casi total con lo que está disponible a través de los canales digitales.

¿Cuáles son los principales beneficios que aporta vuestra herramienta Equativ AdvancedTV?

Equativ ha desarrollado una serie de herramientas dentro de Equativ Enterprise Platform que permiten a las cadenas de televisión avanzar sin problemas hacia ConnectedTV y AddressableTV sin realizar cambios drásticos en sus flujos de trabajo actuales. Nuestra TV Booking API es única en el sentido de que importa la misma programación que una cadena ya está utilizando con los distribuidores y mejora la gestión de las pausas en las plataformas digitales para proporcionar más ingresos, o rendimiento, al editor. En el aspecto más técnico, hemos sido reconocidos por Digiday como Mejor Servidor de Anuncios en Vídeo y Mejor Innovación en Tecnología Publicitaria por nuestro trabajo en la inserción de anuncios de streaming en directo. Junto con el potente Equativ SSP y nuestros equipos de facilitación de la demanda en el mercado, estamos aportando tecnología y servicios tanto a proveedores como a anunciantes, armonizando sus intereses en torno a objetivos comunes.

¿Cómo crees que avanzará esta tecnología en un futuro cercano?

A corto plazo deberíamos ver más avances en la forma en que los programadores pueden gestionar el inventario publicitario en todas sus plataformas, y como corolario veremos mejores herramientas que permitan a los anunciantes tener una visión unificada de las campañas en todas las plataformas. Los datos seguirán siendo importantes para ambas partes de la transacción, y se dará prioridad a la calidad y la limpieza de los datos proporcionados. A largo plazo, cabe esperar una consolidación de las plataformas y tecnologías que impulsan la publicidad en vídeo, y Equativ está invirtiendo en áreas fundamentales para garantizar que seamos uno de los actores de élite en la publicidad en vídeo.

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