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Entrevista a Beatrice Agostinacchio, directora de Hotwire en España e Italia

"Sostenibilidad y nuevas tecnologías dominarán las conversaciones del año que viene", B. Agostinacchio (Hotwire)

Andrea Mut

Escrito por Andrea Mut

"El mercado español está notando los efectos de una serie de crisis que han cambiado la sociedad, el consumo y la actitud de las empresas ante los consumidores", indica Beatrice Agostinacchio

Hotwire, consultora global de comunicación y marketing para empresas innovadoras, usa la tecnología para poner estos nuevos medios al servicio del sector del marketing y la comunicación.

Las nuevas tecnologías y sus herramientas, como es el caso de la inteligencia artificial, han llegado para quedarse. Por ello, una consultora como Hotwire genera nuevas posibilidades para hacer que lo técnico sea irresistible. Todo esto lo hacen a través de estrategias como el nuevo marketing B2B, que va de la comunicación basada en los datos a la marca experiencial, como también, acercando a las marcas con la generación Z y ofreciendo así una experiencia «phygital».

Para conocer mucho más sobre Hotwire, desde MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Beatrice Agostinacchio, directora de Hotwire en España e Italia, quien nos hablará sobre la consultora, los mercados español e italiano y sobre los retos del futuro.

¿Cómo afrontas este nuevo cargo de directora general en Hotwire?

Acepté este nuevo reto con muchas ganas e ilusión por diversas razones. Conocía el mercado y el equipo español solamente de oídas, pero ha sido un descubrimiento increíble. Un equipo sólido y muy motivado que, a pesar de los cambios y los retos, siempre ha mostrado resiliencia y ganas de crecer y progresar juntos.

Me he encontrado además con clientes muy potentes que me han permitido ampliar mi ratio de acción y mi experiencia, además de un área dedicada al diseño y creatividad que, por ejemplo, no tenemos en Italia. El equipo de profesionales con el que puedo contar tiene un gran conocimiento del mercado y de la tecnología, y estamos desarrollando continuamente proyectos interesantes tanto con nuestros clientes actuales como en otros proyectos. Poco más de 6 meses después, este camino está resultando muy interesante y enriquecedor, y tenemos planes de crecimiento prometedores.

No solo eres directora general en España, sino también en Italia. ¿Son estos dos mercados similares o diferentes entre sí?

Los dos mercados pueden ser similares en algunos aspectos, pero también son muy diferentes. Compartimos el posicionamiento en Europa como mercados que no son Tier 1, y la dificultad de atraer inversiones en comparación con otros países de Europa y del mundo, además de haber tenido, ambos, dificultades a nivel gubernamental e institucional que han dificultado un poco el desarrollo económico.

Por otro lado, la cultura, aunque es similar, es a la vez muy diferente. Los españoles me parecen mucho más abiertos y transparentes, por lo que a veces no es fácil gestionar este aspecto, pero, sin duda, este enfoque facilita la gestión del trabajo diario, incluso a distancia. El papel de las personas y la relación humana es un valor importante tanto en Italia como en España y, debo decir que este es uno de los aspectos que más me apasionan de este mercado.

Desde el principio sentí que no era una desconocida y fue muy fácil empezar a gestionar este equipo para crear cosas juntos y lograr un fuerte desarrollo desde el primer momento. Además, gestionar ahora dos países nos ha permitido crear muchas sinergias que ahora también estamos «exportando» a nivel europeo de una forma totalmente «sin barreras».

Te has convertido en directora general de Hotwire en estos dos países europeos. ¿Cree que el papel de la mujer ha ganado importancia?

En mi carrera he tenido suerte porque siempre he trabajado en contextos internacionales donde ser mujer nunca ha sido un obstáculo. Sin embargo, la sociedad aún no está preparada del todo, y no porque no sea posible aspirar a puestos de responsabilidad, ya que hemos avanzado en este sentido, sino porque la gente aún se sorprende al ver a una mujer en determinadas funciones. Es como si desde que nacemos tuviéramos una especie de hándicap por el que siempre tenemos que demostrar que somos «tan buenas como los hombres», lo cual me parece algo injusto.

En mi concepto de liderazgo, las capacidades están en el centro, independientemente del sexo, pero también de la etnia, la religión, la clase social, etc. ¿Tal vez una utopía? Me gustan los retos, y si tengo que elegir algo por lo que luchar, éste es uno de ellos.

¿A qué nuevos retos se enfrentan las agencias de relaciones públicas en el mercado español?

El mercado español, como otros mercados de Europa y del mundo, está notando claramente los efectos de una serie de crisis que han tenido lugar en los últimos años y que han cambiado profundamente la sociedad, el consumo y la actitud de las empresas ante los consumidores. Hay mucha más cautela porque vivimos en un contexto de crisis continua. Además, todavía se entiende demasiado la comunicación como algo secundario y no crucial para las empresas y, por tanto, las inversiones se adaptan en consecuencia. Esto es absolutamente falso porque en mercados altamente competitivos, las únicas palancas que emergen son el marketing y la inversión, de las que la comunicación forma parte.

¿Qué nuevas tendencias de comunicación y PR están surgiendo en Europa y cómo cree que deben adaptarse a ellas las agencias?

Una de las principales tendencias es sin duda la llegada de las nuevas tecnologías y cómo están cambiando los hábitos de consumo y la sociedad. Principalmente la IA, pero no exclusivamente. La dificultad de esta situación radica en que la tecnología avanza a gran velocidad y adaptarse o subirse a la ola es difícil.

Otro tema que sin duda dominará las conversaciones el año que viene será la sostenibilidad. Puede parecer contradictorio con la tendencia tecnológica, pero también creo que cada vez veremos un mayor enfoque en las personas y una tendencia a que la economía y las marcas se centren en el ser humano al mismo tiempo que integran la evolución tecnológica. 2024 también será el año de la «disrupción», de ser eficaces, llamar la atención y ser innovadores.

Otra tendencia que veo es la de la resiliencia, una palabra muy utilizada (quizá demasiado) en los últimos años, pero real. Resiliencia en el sentido de la capacidad de las empresas y los consumidores de entender que es necesario el encuentro y no el conflicto, así como de la construcción de mensajes positivos que miren al futuro, entendiendo el presente.

Hotwire es una agencia especializada en tecnología e innovación, ¿qué herramientas tecnológicas utilizáis en vuestro trabajo diario?

Utilizamos muchas tecnologías e intentamos adoptar las tendencias desde sus inicios. Antes de la pandemia ya teníamos un sistema en la nube que nos permitía trabajar a distancia y desde las oficinas, así que la transición, forzada por el confinamiento, no nos pilló desprevenidos. También hemos desarrollado herramientas propias para el análisis de datos, y evaluamos constantemente con nuestro equipo de TI global las posibilidades que ofrece la tecnología para mejorar siempre las que nosotros disponemos, tanto a nivel de infraestructuras como para una mejor gestión de nuestro trabajo diario, con el fin de producir siempre mejores resultados para nuestros clientes y stakeholders.

Desde Hotwire, trabajamos siempre por ofrecer el mejor de los servicios a nuestros clientes, y fuimos conscientes de que incluir un servicio de Data & Analytics en nuestro catálogo era primordial. Se trata de un servicio muy útil que nos permite obtener información sobre los avances para alcanzar los objetivos, conocer al público objetivo gracias a herramientas como el data intelligence, desarrollar estrategias basadas en insights o analizar la eficacia de los programas de marketing, generación de demanda y publicidad mediante la elaboración de informes y la medición.

También hemos adoptado la IA en total consonancia con la normativa, informando siempre de todo lo que generamos con herramientas de inteligencia artificial con las que apoyamos (no gestionamos) nuestro trabajo.

¿Qué opinas de la llegada de la IA al sector y cómo crees que deberían aprovecharla las agencias?

Habiendo trabajado en y con el mundo de la tecnología desde que tengo uso de razón, no puedo dejar de declararme una apasionada de la IA. Realmente, estamos viviendo una revolución tecnológica que hay que abordar con todas las dudas y precauciones, pero creo que estas innovaciones sólo pueden beneficiar también a nuestro sector. La inteligencia artificial sin las personas es una mera herramienta, por lo que el uso de esta tecnología puede mejorar los resultados, pero el papel de las personas, con su creatividad y pensamiento propio, sigue siendo aún más protagonista.

Habéis elaborado un estudio titulado «Brand Storytelling in the age of AI». ¿Cuál es su principal objetivo?

Durante los últimos años hemos sido, y seguimos siendo testigos, del gran impacto que tiene la IA en las marcas, generando un gran interés en diferentes sectores y especialidades. Es por ello por lo que los responsables tienen ahora la tarea de anticiparse y planificar cómo utilizar este tipo de herramientas para aplicarlas en el storytelling de sus marcas.

El objetivo del estudio era hacer un pequeño balance de dónde estamos y hacia dónde nos dirigimos, y ofrecer sugerencias y claves útiles a las marcas para enmarcar la situación y posicionarse ante la IA. La inteligencia artificial es una realidad que no podemos ignorar, así que es justo que las marcas se pregunten qué posición adoptar, y nosotros queríamos formar parte de este debate. Nuestra naturaleza consultiva nos lleva a tomar decisiones con las empresas y no a ser meros ejecutores, y este informe nace de esa premisa.

Este estudio nos ha ayudado a tener un amplio conocimiento sobre cómo podemos sacar todo el provecho a un mundo impulsado cada vez más por herramientas creadas a partir de la IA. De hecho, algunos de los entrevistados destacan los mecanismos que pueden utilizar las marcas para implementar la IA con el objetivo de mejorar la calidad de vida humana y ocuparse de los problemas más críticos de nuestra era.

¿Qué conclusiones se extraen del estudio «Brand Storytelling in the age of AI»?

El desarrollo de este informe nos llevó a la creación de una matriz con 4 arquetipos dentro de los cuales las marcas pueden identificarse. Para cada uno de estos perfiles, formulamos hipótesis narrativas de marca acordes con las características del cuadrante.

El primer arquetipo es el «Estilo de vida transhumano», en el que se incluyen aquellas marcas que eligen destacar la IA como el elemento protagonista de su historia. Utilizan tecnología de vanguardia y nunca dudan que pueden alcanzar nuevas fronteras en términos de innovación. Son marcas pioneras que experimentan abiertamente con nuevos puntos de vista. El segundo arquetipo es el «Toque humano de alto nivel», donde se encuentran las marcas que se caracterizan por sus cualidades personales, emocionales y estéticas. Para ellas la IA no ocupa un lugar destacado en esta categoría, y su storytelling representa productos o servicios que pueden resistir el paso del tiempo sin necesidad de IA. 

El cuadrante «Anclajes de estabilidad» está definido por aquellas marcas que utilizan algunas funciones de la IA, pero de forma muy mínima, y las marcas incorporadas a la categoría «Máxima comodidad» utilizan la IA como una herramienta para mejorar la comodidad del cliente, empleándola para satisfacer las necesidades de los clientes.

Una vez detectadas estas conductas, el estudio describe el potencial estratégico para las marcas, así como las oportunidades y retos que se les presenta una vez que han sido ubicadas en uno de los arquetipos definidos. A partir de ese momento, las compañías pueden detectar más fácilmente los retos y las oportunidades y establecer nuevas estrategias más certeras en torno a su relación con la IA.

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